Primavera: Khi Gucci dùng tình yêu để định nghĩa lại mùa xuân
Chiến dịch Gucci Primavera là chiến dịch mùa xuân thời trang lấy cảm hứng từ sức mạnh biến đổi của tình yêu và ý niệm tái sinh, dùng ngôn ngữ hình ảnh đậm chất Phục Hưng kết hợp dàn sao quốc tế làm đại sứ để nói về việc dám yêu thêm một lần nữa trong thế giới đương đại.
Gucci không tung Primavera như một bộ ảnh quảng cáo đơn thuần mà như tuyên ngôn mở màn nhiệm kỳ mới của Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia tại nhà mốt. Bộ sưu tập “Primavera” – nghĩa là “mùa xuân” trong tiếng Italy – được lấy cảm hứng trực tiếp từ kiệt tác cùng tên của Botticelli, thứ đã để lại trong Demna “một xúc cảm mạnh mẽ”. Thay vì nói về xu hướng, Demna nói về cảm xúc: tình yêu, sự đánh cược và quyết định bắt đầu lại. Đây là lời đáp của Gucci trước bối cảnh thời trang xa xỉ đang bị bão hòa bởi hình ảnh na ná nhau: nếu thương hiệu nào kể được câu chuyện cảm xúc thuyết phục hơn, thương hiệu đó thắng.
Gucci dàn sao: Khi Jin, Tiêu Chiến, Ningning trở thành ngôn ngữ toàn cầu
Điểm táo bạo nhất trong chiến dịch Gucci Primavera là chiến lược Gucci dàn sao đa quốc gia, biến gương mặt người nổi tiếng thành “ngôn ngữ chung” cho câu chuyện tái sinh. Chiến dịch quy tụ 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang đến thể thao, trong đó có các đại sứ toàn cầu như Tiêu Chiến, Jin (BTS) và Ningning, cùng Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Đó không còn là vài ngôi sao lẻ tẻ, mà là một hệ sinh thái sức ảnh hưởng.
Việc đặt sao châu Á thời trang – cụ thể là Jin, Tiêu Chiến, Ningning – cạnh các tên tuổi Âu – Mỹ biến Primavera thành một bản đồ fanbase toàn cầu hơn là một chiến dịch khu vực. Jin mở màn với áo khoác da xanh đậm khắc “PRIMAVERA” trên tay áo, kết hợp túi đeo chéo GG canvas, như ký hiệu nhận diện cho cả bộ sưu tập. Tiêu Chiến xuất hiện trên ghế sofa nhung xanh với quần da ánh vàng, còn Ningning nằm trên nệm, mặc bodysuit đen cut-out trước nền giấy dán tường hoa cổ điển. Sự pha trộn này gửi đi thông điệp rõ ràng: Primavera không thuộc riêng một châu lục, nó là câu chuyện chung của những con người đang học cách yêu lại.
Ngôn ngữ Phục Hưng, ống kính Michal Chelbin và tinh thần MV nhạc pop
Chiến dịch Gucci Primavera được chụp bởi nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, đánh dấu lần đầu tiên Demna giới thiệu bộ sưu tập đầu tay của mình tại Gucci thông qua một chiến dịch hình ảnh, sau khi đã trình diễn trên sàn diễn Milan vào tháng 2. Việc chọn Chelbin không phải lựa chọn an toàn; ống kính của cô nổi tiếng với những chân dung thân mật nhưng đầy kịch tính – đúng thứ ngôn ngữ Demna cần để nói về “thức tỉnh cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa”.
Trong từng khung hình, mỹ thuật Phục Hưng được kéo vào hiện tại: Alex Consani với ánh nhìn trực diện, ngồi trên sofa phủ vải hoa thêu cầu kỳ; Tom Brady trước nền giấy dán tường hoa và rèm damask nặng nề; Lee Young Ae với khăn choàng lông màu ivory, túi Horsebit đen; hay Tarzzan với áo draping lệch vai và belt bag quấn ngang ngực. Những bố cục này gợi cảm giác tranh vẽ cổ, nhưng thời trang là đời sống hôm nay. Đi xa hơn, Gucci song song tung phim ngắn do Johan Renck đạo diễn, nơi Kate Moss lipsync ca khúc “Wicked Game” phiên bản Chris Isaak trong bối cảnh những người xa lạ dần tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Đây là cách Demna biến một chiến dịch mùa xuân thời trang thành trải nghiệm giống MV nhạc pop hơn là quảng cáo xa xỉ truyền thống.
Đa văn hóa như chiến lược: Gucci muốn gì từ khán giả toàn cầu?
Gucci không giấu mục tiêu: chiến lược dàn sao đa quốc gia trong chiến dịch Gucci Primavera nhắm thẳng tới khán giả toàn cầu, cả về địa lý lẫn nền văn hóa. Khi 10 nhân vật đến từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang, thể thao cùng xuất hiện, mỗi người mang theo một cộng đồng riêng và một định nghĩa khác nhau về tình yêu: fan K-pop, người hâm mộ phim Hoa ngữ, giới mộ điệu thời trang, người mê thể thao. Sự đa dạng này khiến thông điệp “dám yêu lại” trở thành câu chuyện dễ đồng cảm, không bị giới hạn bởi biên giới.
Đáng chú ý hơn, vai trò sao quốc tế làm đại sứ không chỉ để bán sản phẩm. Khi Demna nói: ông muốn Gucci là “nguồn sức mạnh nhắc nhở chúng ta rằng vẻ đẹp luôn xứng đáng để ta chấp nhận những rủi ro” và “sau cùng, tất cả đều xoay quanh việc một lần nữa rơi vào tình yêu”, dàn sao trở thành minh chứng sống cho điều đó. Họ là những người đã đánh cược với công chúng, với danh tiếng, để theo đuổi nghệ thuật. Bởi vậy, khi họ khoác lên mình Primavera, câu chuyện tái sinh không còn trừu tượng: nó là hành trình mà người xem đã và đang dõi theo từng ngày trên mạng xã hội.
Từ sàn runway tới tủ đồ: Primavera mở chương mới nào cho Gucci?
Về mặt kinh doanh, chiến dịch Gucci Primavera là bước nối dài hợp lý sau khi bộ sưu tập đã ra mắt tại Milan vào tháng 2. Thay vì để runway trôi qua như “khoảnh khắc rồi quên”, Demna dùng chiến dịch kể lại câu chuyện với ngôn ngữ gần gũi hơn: ảnh chân dung, video ca nhạc, phim ngắn. Bộ sưu tập hiện đã xuất hiện tại các cửa hàng được chọn của Gucci và một phần trên Gucci.com, nghĩa là thông điệp về tình yêu và tái sinh không dừng ở mức biểu tượng; nó có thể được khán giả chạm tay vào qua áo khoác da, túi Horsebit hay bodysuit đen cut-out.
Nhìn rộng hơn, Primavera cho thấy Gucci đang chọn con đường cảm xúc trong cuộc đua xa xỉ, dùng dàn sao châu Á thời trang lẫn phương Tây để nhấn mạnh tính phổ quát của tình yêu, thay vì bám vào logo hay lịch sử nhà mốt. Chiến dịch Gucci Primavera vì vậy đáng chú ý không chỉ vì số lượng ngôi sao, mà vì cách những gương mặt ấy được dùng như nhân vật trong một câu chuyện về mùa xuân mới cho cả thương hiệu lẫn người mặc. Nếu Demna duy trì được mạch kể này, Gucci có cơ hội biến mỗi mùa thời trang thành một chương truyện, chứ không chỉ là một bộ lookbook đẹp mắt.
