Primavera: khi mùa xuân của Gucci mang gương mặt châu Á
Chiến dịch Gucci Primavera campaign là chiến dịch quảng cáo hàng hiệu tập trung vào bộ sưu tập mùa xuân của Gucci, được xây dựng quanh chủ đề sức mạnh tình yêu, sự tái sinh và đối thoại giữa mỹ thuật Phục Hưng với cảm xúc đương đại, đồng thời sử dụng các sao Châu Á và ngôi sao toàn cầu để kết nối di sản Ý với khán giả quốc tế theo một cách có chủ kiến. Bộ sưu tập Primavera – nghĩa là mùa xuân trong tiếng Italy – được Gucci công bố như chương mở đầu của Demna tại nhà mốt, chứ không chỉ là một lookbook đẹp mắt. Michal Chelbin là người thực hiện toàn bộ hình ảnh, đánh dấu lần đầu Demna Gucci collection xuất hiện trong một chiến dịch hình ảnh sau show diễn ở Milan tháng 2. Việc lựa chọn gương mặt châu Á ở tuyến đầu cho thấy đây không phải là động tác trang trí, mà là chiến lược định nghĩa lại tinh thần mùa xuân của Gucci cho một thời đại mới.
Tình yêu, tái sinh và tiếng vọng Botticelli trong định hướng mới của Demna
Gucci mô tả Primavera như một bộ sưu tập lấy cảm hứng từ sức mạnh biến đổi của tình yêu và cảm giác tái sinh nảy nở từ đó. Nhưng điều làm chiến dịch này khác các bộ sưu tập mùa xuân thông thường nằm ở cách Demna trở về với hội họa Phục Hưng, cụ thể là kiệt tác “Primavera” của Botticelli tại bảo tàng Uffizi ở Florence, tác phẩm mà ông thừa nhận đã để lại trong mình xúc cảm mạnh mẽ. Thay vì copy bề mặt cổ điển, Michal Chelbin dựng nên những khung hình như chân dung phòng khách, nơi rèm damask nặng nề, giấy dán tường hoa, sofa nhung và thảm cổ điển tạo nên bối cảnh xa hoa nhưng có phần thân mật. Trong thế giới ấy, quần da vàng, sequins tím, leather đen hay hoa văn GG trở thành công cụ kể chuyện cảm xúc, hơn là khoe logo. Demna nói thẳng: ông muốn chiến dịch "kể về sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa". Đây là tuyên ngôn thẩm mỹ hơn là slogan marketing.
Tiêu Chiến, Jin, Ningning, Lee Young-ae: những gương mặt viết lại ngôn ngữ Gucci
Quy tụ 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao, Gucci đã chọn sao Châu Á ở vị trí trung tâm cho Primavera. Tiêu Chiến, BTS Jin, Ningning (Aespa) và Lee Young-ae không chỉ là “traffic” mà là những bản dịch sống của tinh thần maison sang ngôn ngữ văn hóa Á Đông. Jin mở màn chiến dịch với leather jacket xanh đậm, tay áo khắc "PRIMAVERA" cùng crossbody GG canvas – một cách đặt biểu tượng tái sinh ngay trên cơ thể người đại sứ. Ningning xuất hiện trong bodysuit đen cut-out trên nền tường hoa vintage, cầm GG Marmont, gợi không khí tranh cổ nhưng thấm thía tinh thần idol thế hệ mới. Lee Young-ae chọn fur stole màu ivory, áo khoác da, denim và túi horsebit đen, tạo nên hình ảnh nữ thần cổ điển nhưng tiết chế. Theo mô hình này, Gucci đang nói rằng mùa xuân của thương hiệu không chỉ nở ở Florence, mà còn nở trên Weibo, Instagram và TikTok châu Á.
Chiến lược toàn cầu hướng về châu Á qua thấu kính Phục Hưng
Khi Gucci Primavera campaign kết hợp các biểu tượng văn hóa châu Âu như nội thất cổ, ánh sáng tranh sơn dầu với dàn sao từ Seoul, Bắc Kinh đến Los Angeles, điều thương hiệu làm là dựng một ngôn ngữ thời trang chung cho thế hệ toàn cầu. Sự hiện diện của Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan bên cạnh Tiêu Chiến, Jin, Ningning, Lee Young-ae cho thấy Gucci không còn chia tách chiến dịch theo khu vực, mà tạo một “vũ trụ cảm xúc” nơi khán giả châu Á nhìn thấy mình là nhân vật chính trong câu chuyện di sản Ý. Những bố cục gợi tranh cổ – Tom Brady trong full leather đen trên nền tường hoa và rèm đỏ, Alex Consani với đầm sequins tím trên sofa thêu hoa – được đặt cạnh phong cách street của EsDeeKid với balaclava và leather jacket web stripe. Đây là thông điệp: Phục Hưng không còn là bảo tàng xa lạ mà là phông nền cho đời sống pop culture châu Á.
Từ runway Milan đến sàn nhảy tình yêu – và tác động với người tiêu dùng
Primavera là bộ sưu tập đầu tay của Demna tại Gucci, đã ra mắt trên sàn diễn Milan vào tháng 2 trước khi được truyền tải qua chiến dịch hình ảnh lần này. Song song với ảnh tĩnh, Gucci còn tung một phim ngắn do đạo diễn Johan Renck thực hiện, nơi Kate Moss lip-sync theo bản "Wicked Game" được Chris Isaak hát lại, giữa cảnh người xa lạ ghép đôi và dần tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Từ runway đến dancefloor, thương hiệu tạo nên hành trình cảm xúc chứ không chỉ là catalog sản phẩm. Với người mua hàng, tác động thực tế là bộ sưu tập Primavera đã có mặt tại các flagship chọn lọc và trên trang Gucci.com, biến thế giới Phục Hưng–K-pop trên màn hình thành những món leather mềm rủ, túi horsebit, loafer GG, fur coat… cầm nắm được. Chiến dịch vì thế là lời mời: bước vào vẻ đẹp, chấp nhận rủi ro cảm xúc để "một lần nữa rơi vào tình yêu" như Demna nói.
