Từ “đếm khách” đến “đo giá trị”: thay đổi bắt buộc
Chuyển trọng tâm từ việc đếm số lượt khách sang đo giá trị du khách nghĩa là ngành du lịch không chỉ tự hào với những con số tăng trưởng, mà phải hiểu mỗi du khách ở lại bao lâu, chi tiêu cho những loại hình dịch vụ nào và giá trị kinh tế, xã hội, văn hóa mà họ mang lại cho điểm đến, từ đó điều chỉnh chiến lược theo hướng phát triển du lịch bền vững dựa trên chất lượng chứ không chạy theo số lượng. Nhìn vào các con số hiện nay, Việt Nam có lý do để vui nhưng không nên tự mãn. Lượng khách quốc tế đạt 17,7 triệu lượt trong 9 tháng đầu năm 2026, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước. Với kết quả này, ngành du lịch đã hoàn thành hơn 70% mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026 trước mùa cao điểm cuối năm. Tuy nhiên, như các chuyên gia RMIT nhấn mạnh, đó mới chỉ là một nửa câu chuyện: tăng lượng khách mà không tăng giá trị là công thức dẫn tới quá tải, lợi ích kinh tế thấp và rủi ro cho cộng đồng địa phương.
Vì sao chỉ số lượt khách đang đánh lừa du lịch Việt Nam?
Cách tư duy “càng đông khách càng tốt” khiến nhiều địa phương tập trung mọi nguồn lực vào việc kéo khách đến, thay vì đặt câu hỏi khách mang lại bao nhiêu giá trị du lịch. Tiến sĩ Hyejin Park thẳng thắn: “Mức tăng trưởng về lượng khách không nhất thiết đồng nghĩa với tăng trưởng tương ứng về giá trị du lịch”. Khi không đo được mức chi tiêu bình quân, chi tiêu theo ngày và thời gian lưu trú trung bình, ngành không thể biết mình đang thu hút nhóm du khách giá trị cao hay chỉ đang trở thành điểm dừng nhanh trong một hành trình giá rẻ. Nguy cơ ở đây là du lịch Việt Nam dễ rơi vào vòng xoáy tăng trưởng số lượng nhưng lợi nhuận mỏng, tài nguyên bị khai thác quá mức, chất lượng dịch vụ du lịch bị bào mòn, cộng đồng địa phương chịu áp lực hạ tầng mà không nhận được lợi ích tương xứng. Khi các mục tiêu dài hạn đặt ra tới 45–50 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm cùng tổng thu lớn, câu hỏi không phải là thêm bao nhiêu khách nữa, mà là mỗi khách sẽ đóng góp bao nhiêu và dòng tiền đó đi vào đâu trong nền kinh tế.
Đo giá trị du khách: chuyện dữ liệu, không phải cảm tính
Muốn thoát khỏi cái bẫy “đếm khách”, Việt Nam phải xây dựng hệ thống đo giá trị du khách dựa trên dữ liệu, không phải các suy đoán lạc quan. Tiến sĩ Hyejin Park đề xuất ngành quản lý du lịch tăng hợp tác với khu vực tư nhân: nhà mạng viễn thông có thể cung cấp dữ liệu di chuyển đã ẩn danh để biết du khách đi đâu, ở lại bao lâu; ngân hàng và đơn vị thanh toán cung cấp dữ liệu tổng hợp về hành vi chi tiêu. Kết hợp với khảo sát truyền thống, những nguồn dữ liệu này tạo ra bức tranh toàn diện hơn về hành vi và giá trị kinh tế của du khách. Khi có số liệu chi tiết, nhà hoạch định chính sách sẽ không còn bị ám ảnh bởi một chỉ tiêu duy nhất là lượt khách. Họ có thể nhìn rõ chi tiêu du lịch được phân bổ như thế nào giữa các điểm đến, giữa doanh nghiệp lớn và nhỏ, giữa khu vực chính thức và phi chính thức. Đó là nền tảng để thiết kế chính sách ưu tiên những mô hình mang lại giá trị cao, tăng thời gian lưu trú, khuyến khích tiêu dùng dịch vụ tại chỗ và hỗ trợ doanh nghiệp địa phương, thay vì đổ dồn vào các sản phẩm “check-in” ngắn ngày.
Xây danh mục thị trường khách để tạo giá trị, không tạo áp lực
Đo giá trị là bước đầu, tạo thêm giá trị từ mỗi chuyến đi mới là đích đến. Ông Hà Quách từ RMIT nhấn mạnh rằng khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam phụ thuộc vào việc xây dựng danh mục thị trường khách phù hợp, chứ không chạy theo một thị trường tăng trưởng mạnh duy nhất. Trung Quốc và Hàn Quốc mang lại lợi thế về quy mô; Ấn Độ mở ra dư địa cho du lịch cưới, du lịch gia đình nhiều thế hệ và nghỉ dưỡng cao cấp; trong khi khách từ châu Âu, Australia, Bắc Mỹ phù hợp với hành trình dài ngày, mô hình “du lịch chậm, trải nghiệm sâu”. Sự khác biệt giữa chiến lược “đếm khách” và “đo giá trị” nằm ở chỗ: một bên chỉ hỏi “bao nhiêu người đến”, bên kia hỏi thêm “họ ở bao lâu, tiêu vào cái gì, có khám phá thêm điểm đến khác và có quay trở lại hay không”. Khi khuyến khích du khách ở lại lâu hơn để khám phá văn hóa, ẩm thực, thiên nhiên và đời sống địa phương, mỗi khoản chi tiêu sẽ lan tỏa rộng hơn tới các cơ sở lưu trú nhỏ, hộ kinh doanh dịch vụ, hoạt động văn hóa cộng đồng. Đó mới là phát triển du lịch bền vững: giá trị kinh tế cao hơn, áp lực lên tài nguyên thấp hơn.
Muốn du lịch bền vững, phải phối hợp chặt chẽ để đo và nuôi dưỡng giá trị
Khi mùa du lịch cuối năm đến gần và các chỉ số tăng trưởng nhìn khá ấn tượng, chuyên gia RMIT vẫn cảnh báo ngành du lịch Việt Nam cần duy trì cách tiếp cận đồng bộ, phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nhà cung cấp hạ tầng và cộng đồng địa phương. Nếu không, mục tiêu phát triển du lịch bền vững sẽ chỉ tồn tại trên giấy, trong khi thực tế là các điểm đến phải chịu sức ép gia tăng khách mà giá trị thu được không tương xứng. Tựu trung, tương lai của du lịch Việt Nam không phụ thuộc vào việc có thêm bao nhiêu du khách, mà vào năng lực biến mỗi chuyến đi thành thời gian lưu trú dài hơn, mức chi tiêu cao hơn và giá trị kinh tế bền vững hơn. Đã đến lúc ngành du lịch đặt lên hàng đầu câu hỏi: làm thế nào để mỗi đồng du khách chi trả tiếp tục chạy trong nền kinh tế địa phương, tạo việc làm, nâng chất lượng dịch vụ, hỗ trợ dịch vụ công, thay vì chỉ dùng các con số lượt khách để tự trấn an. Nếu không dám thay đổi thước đo, Việt Nam sẽ mãi ở tư duy “đếm khách” trong khi thế giới đang cạnh tranh bằng giá trị.
