Khách đông chưa đồng nghĩa với giá trị lớn
Du lịch Việt Nam là hoạt động kinh tế dựa trên trải nghiệm điểm đến, trong đó giá trị tạo ra phụ thuộc không chỉ vào số người đến mà còn vào thời gian lưu trú, mức chi tiêu và phần doanh thu được giữ lại trong nước. Vì thế, kỷ lục lượt khách là tín hiệu tích cực nhưng chưa đủ để chứng minh ngành đã khai thác hết tiềm năng.
Tháng 9/2026, Việt Nam đón hơn 1,76 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,1% so với cùng kỳ. Tính chung chín tháng, lượng khách quốc tế đạt hơn 17,68 triệu lượt, tăng 14,5%; khách nội địa ước đạt 126 triệu lượt, còn tổng thu du lịch đạt khoảng 874 nghìn tỷ đồng, tăng 10%. Quy mô tăng nhanh, nhưng khoảng cách giữa đà tăng khách và mức tăng tổng thu nhắc nhở rằng lượng người đến không tự động chuyển thành giá trị tương xứng.
Nếu phần lớn hành trình dừng ở tham quan ngắn ngày và dịch vụ cơ bản, doanh thu trên mỗi chuyến đi khó tăng mạnh. Muốn du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cần đo thành công bằng chất lượng trải nghiệm và giá trị mỗi hành trình, không chỉ bằng lượng khách qua cửa khẩu.
Giữ khách lâu hơn bằng trải nghiệm có lý do để chi tiêu
Kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu du lịch phải là mục tiêu vận hành, chứ không nên chỉ là khẩu hiệu quảng bá. Du khách sẽ ở thêm và chi nhiều hơn khi có hoạt động đủ khác biệt, thuận tiện tiếp cận và gắn với điều họ khó tìm thấy ở nơi khác.
Sản phẩm gắn với văn hóa, ẩm thực, làng nghề, nghỉ dưỡng và giải trí ban đêm có thể mở rộng lựa chọn ngoài lịch trình tham quan ban ngày, đồng thời tạo thêm cơ hội để du khách quay lại. Điều này mang ý nghĩa thiết thực với người đi du lịch: nhiều trải nghiệm hơn trong cùng chuyến đi, thay vì phải lấp thời gian bằng những dịch vụ na ná nhau.
Nhưng sản phẩm hấp dẫn không thể bù hết cho giao thông bất tiện, dịch vụ thiếu nhất quán hay nhân lực chưa đáp ứng kỳ vọng. Kết nối hàng không, đường bộ, đường sắt với lưu trú và lữ hành cần tốt hơn để giảm thời gian di chuyển; doanh nghiệp cũng phải liên kết với cơ sở sản xuất, làng nghề và cộng đồng địa phương. Nếu chuỗi dịch vụ rời rạc, khách khó muốn ở lâu, còn nguồn thu khó lan tỏa.
Doanh nghiệp Việt cần giành lại quyền tiếp cận khách
Một nghịch lý đáng chú ý là khách quốc tế đến đông nhưng nhiều doanh nghiệp lữ hành trong nước vẫn chưa làm chủ tương xứng nguồn khách. Không ít đơn vị chủ yếu cung cấp dịch vụ tại điểm đến: đối tác nước ngoài tìm khách, bán tour và thu tiền, còn doanh nghiệp Việt tổ chức vận chuyển, lưu trú, hướng dẫn và tham quan.
Cách phân công ấy để phần có giá trị cao — tiếp cận người mua và phân phối sản phẩm — nằm ngoài tầm tay của đơn vị trực tiếp phục vụ khách tại Việt Nam. Hệ quả không chỉ là biên lợi nhuận mỏng và sức ép giảm giá; doanh nghiệp còn thiếu dữ liệu về sở thích, khả năng chi trả và kỳ vọng của khách để thiết kế dịch vụ, bán thêm hoặc tiếp thị lại. Du khách có thể ở cả tuần, nhưng khi về chỉ nhớ ứng dụng đặt tour hay thương hiệu ở nước họ.
Lấy lại thị phần khách không có nghĩa là cắt bỏ đối tác quốc tế. Hướng khả thi hơn là mở rộng kênh bán trực tiếp B2C, xây dựng quan hệ với khách quay lại và liên kết các doanh nghiệp inbound để cùng phát triển sản phẩm, tiêu chuẩn dịch vụ và mạng lưới tiếp cận. Khi doanh nghiệp Việt nắm dữ liệu và quan hệ khách hàng, họ có cơ hội định giá tốt hơn, nâng thương hiệu và giữ lại nhiều giá trị trong nước.
Từ tăng trưởng lượt khách đến năng lực giữ giá trị
Mục tiêu đến năm 2030 là đón 45–50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng thu 80–90 tỷ USD. Những đích đến đó sẽ khó có ý nghĩa bền vững nếu doanh nghiệp trong nước chỉ nhận phần tổ chức dịch vụ, còn quyền bán sản phẩm và hiểu khách hàng thuộc về đơn vị khác.
Nghị quyết 26 đặt yêu cầu tăng cường liên kết chuỗi giá trị và đưa doanh nghiệp Việt tham gia sâu hơn vào hệ thống phân phối toàn cầu; định hướng tiếp theo còn gồm hệ sinh thái du lịch thông minh, cơ sở dữ liệu và nền tảng số quốc gia vào năm 2030. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng đang xây dựng dự thảo nghị quyết của Quốc hội về một số cơ chế, chính sách đặc thù phát triển du lịch Việt Nam. Đây là cơ hội để xử lý cả điểm nghẽn trải nghiệm lẫn quyền tiếp cận thị trường, thay vì chỉ đẩy chỉ tiêu lượt khách.
Kết luận, du lịch Việt Nam cần chuyển trọng tâm từ đón thêm khách sang giữ khách lâu hơn, tạo thêm lý do để họ chi tiêu và giúp doanh nghiệp trong nước làm chủ quan hệ với thị trường. Khi mỗi chuyến đi tạo ra nhiều giá trị hơn và phần lợi ích ở lại trong nước lớn hơn, tăng trưởng mới tiến gần hơn đến mục tiêu ngành kinh tế mũi nhọn.
