Từ tư duy “khách đông” đến yêu cầu du lịch chất lượng cao
Du lịch chất lượng cao là mô hình phát triển tập trung vào chiều sâu trải nghiệm, giá trị văn hóa và giá trị gia tăng kinh tế cho điểm đến, thay vì chỉ đo thành công bằng số lượng khách, số đêm lưu trú hay doanh thu ngắn hạn; mô hình này coi mỗi du khách là người tiêu dùng văn hóa và là cầu nối lan tỏa hình ảnh của một vùng đất.
Sau nhiều năm quen với việc đánh giá thành công bằng con số lượt khách và tốc độ tăng trưởng, ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước bước ngoặt tư duy. Nghị quyết số 26-NQ/TW của Bộ Chính trị ban hành ngày 22/8/2026 yêu cầu chuyển từ tăng trưởng dựa vào “số lượng” sang nâng cao “chất lượng”, giá trị gia tăng và hiệu quả kinh tế. Đây không chỉ là điều chỉnh chỉ tiêu mà là thay đổi cách nhìn về bản chất du lịch: từ chỗ coi du lịch là dịch vụ di chuyển, lưu trú, sang coi đó là quá trình trao đổi giá trị văn hóa và kiến tạo trải nghiệm. Nếu tiếp tục chạy theo lượng khách, Việt Nam sẽ mắc kẹt ở phân khúc rẻ, cạnh tranh bằng giá, dễ bị thay thế. Chỉ khi đặt trọng tâm vào chất lượng và giá trị gia tăng du lịch, chúng ta mới có cơ hội bứt lên trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Nhìn vào các con số hiện tại cho thấy sức hút lớn nhưng cũng bộc lộ giới hạn của mô hình tăng trưởng theo lượng. Năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 137 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 1 triệu tỷ đồng. Trong 8 tháng năm 2026, lượng khách quốc tế đạt 15,9 triệu lượt, mục tiêu cả năm là 25 triệu lượt. Tuy vậy, câu hỏi cần đặt ra là: mỗi lượt khách mang lại bao nhiêu giá trị gia tăng, bao nhiêu đồng được giữ lại cho địa phương và cộng đồng? Nếu thời gian lưu trú ngắn, chi tiêu thấp, trải nghiệm hời hợt, con số lớn về khách cũng không chuyển hóa thành sức mạnh cạnh tranh lâu dài.
Giá trị gia tăng du lịch và vai trò của trải nghiệm cao cấp
Giá trị gia tăng du lịch là phần giá trị kinh tế và văn hóa được tạo thêm từ mỗi hành trình, thông qua thiết kế trải nghiệm, dịch vụ cao cấp và chuỗi sản phẩm liên kết, thay vì chỉ bán vé tham quan hay phòng lưu trú; giá trị này thể hiện ở mức chi tiêu, thời gian lưu trú, chiều sâu trải nghiệm và lợi ích thực tế cho cộng đồng địa phương.
Nếu trước đây, nhiều điểm đến thỏa mãn với việc đón thật đông khách trong thời gian ngắn, thì tư duy mới buộc phải đặt câu hỏi: làm sao để mỗi du khách chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ có chất lượng, ở lại lâu hơn và khám phá sâu hơn? Điều Việt Nam cần không chỉ là thu hút nhiều khách hơn, mà là tạo ra lý do để du khách ở lại lâu hơn, khám phá sâu hơn và chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm có giá trị. Một chuyến du lịch chất lượng cao không dừng lại ở một điểm tham quan; nó kết nối di sản với ẩm thực, âm nhạc với kinh tế đêm, điện ảnh với quảng bá điểm đến, thời trang với mua sắm, lễ hội với sự kiện, nghỉ dưỡng với chăm sóc sức khỏe.
Theo quan điểm của nhiều doanh nghiệp, chuyển mạnh từ số lượng sang chất lượng, từ khai thác tài nguyên đơn thuần sang phát triển theo chiều sâu, nâng cao giá trị gia tăng; lấy văn hóa, bản sắc và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh là tư tưởng quan trọng nhất của định hướng mới. Chính ở đây, khái niệm "trải nghiệm cao cấp Việt Nam" cần được hiểu rộng hơn là phòng khách sạn sang trọng. Trải nghiệm cao cấp phải là cảm giác được chạm vào lớp văn hóa sâu, được phục vụ chuyên nghiệp nhưng vẫn gần gũi, được tham gia vào các hoạt động sáng tạo như tour đêm tại di tích, trình diễn nghệ thuật, ẩm thực được kể bằng câu chuyện, công nghệ tương tác, sản phẩm lưu niệm thiết kế tinh tế.
Biến di sản văn hóa thành lợi thế cạnh tranh và giá trị cao
Trong bối cảnh phát triển du lịch bền vững, khai thác di sản văn hóa để tạo sản phẩm du lịch độc đáo, giá trị cao nghĩa là biến những giá trị sẵn có như kiến trúc, lễ hội, ẩm thực, làng nghề, nghệ thuật dân gian và đời sống cộng đồng thành chuỗi trải nghiệm có chiều sâu, được kể bằng câu chuyện hấp dẫn, gắn với hệ sinh thái dịch vụ, đồng thời bảo vệ bản sắc và môi trường.
Việt Nam có lợi thế đặc biệt về tài nguyên thiên nhiên, di sản văn hóa, ẩm thực, lễ hội, nghệ thuật và đời sống cộng đồng. Nhưng lợi thế chỉ trở thành sức mạnh cạnh tranh khi được tổ chức thành những sản phẩm có chiều sâu, khác biệt và tạo ra giá trị thực cho du khách cũng như cộng đồng. Một công trình kiến trúc, một lễ hội, một món ăn, một làng nghề hay một loại hình nghệ thuật truyền thống nếu chỉ được giới thiệu như tài nguyên để tham quan thì giá trị khai thác vẫn còn hạn chế. Khi được kể lại bằng câu chuyện, tổ chức thành trải nghiệm và kết nối với dịch vụ sáng tạo, ẩm thực, nghệ thuật biểu diễn hay kinh tế đêm, di sản có thể tạo ra chuỗi giá trị rộng lớn hơn.
Một di tích nếu chỉ mở cửa, bán vé, để khách tham quan và chụp ảnh thì giá trị kinh tế tạo ra rất giới hạn. Nhưng cũng di tích đó, nếu phát triển thêm tour đêm, trình diễn nghệ thuật, thuyết minh đa ngôn ngữ, công nghệ tương tác, sản phẩm lưu niệm, ẩm thực và các hoạt động trải nghiệm thì giá trị tạo ra sẽ hoàn toàn khác. Ở chiều ngược lại, quá trình thương mại hóa phải đi cùng trách nhiệm bảo tồn: không bê tông hóa cảnh quan, không sân khấu hóa văn hóa quá mức, không tổ chức lễ hội theo lối tiêu dùng ồn ào. Phát triển du lịch chất lượng cao cũng là phát triển con người: cộng đồng địa phương từ vai trò phục vụ phải trở thành chủ thể tham gia và thụ hưởng; làm du lịch để sống tốt hơn, đồng thời giữ gìn ký ức và bản sắc.
Hệ sinh thái liên kết và yêu cầu phát triển du lịch bền vững
Phát triển du lịch bền vững gắn với du lịch chất lượng cao đòi hỏi xây dựng hệ sinh thái liên kết giữa di sản, công nghiệp văn hóa, kinh tế đêm, ẩm thực, thể thao, MICE, mua sắm và chăm sóc sức khỏe, trong một khung pháp lý khuyến khích đổi mới nhưng quản lý chặt sức chứa, môi trường và quyền lợi cộng đồng.
Để đạt mục tiêu đến năm 2030 du lịch đóng góp trực tiếp 10–12% GDP và đón 45–50 triệu lượt khách quốc tế, tiến tới năm 2045 đạt 14–15% GDP và vào nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới, Việt Nam không thể mỗi địa phương phát triển sản phẩm theo cách riêng, thiếu liên kết, cũng không thể chỉ dựa vào lợi thế tự nhiên. Nghị quyết 26-NQ/TW đặt du lịch trong mối liên hệ chặt chẽ với công nghiệp văn hóa, kinh tế đêm, giải trí, ẩm thực, thể thao, MICE, mua sắm, chăm sóc sức khỏe. Đây là tư duy hệ sinh thái: mỗi đồng chi tiêu của du khách phải có khả năng lan tỏa tới nhiều ngành, tăng giá trị gia tăng du lịch và tạo sinh kế bền vững.
Tuy nhiên, phát triển chất lượng không thể đồng nghĩa với tăng trưởng bằng mọi giá. Điểm đến quá tải, rác thải gia tăng, cảnh quan bị bê tông hóa, lễ hội bị thương mại hóa hay văn hóa bị sân khấu hóa quá mức đều có thể làm mất chính thứ tạo nên sức hấp dẫn của du lịch. Bởi vậy, quản trị sức chứa, du lịch xanh, sử dụng hiệu quả tài nguyên và bảo vệ môi trường phải được coi là một phần của chất lượng du lịch. Hoàn thiện hệ thống luật pháp, thí điểm cơ chế đặc thù, ưu đãi đầu tư cho các dự án động lực, khơi thông các vấn đề đất đai, thuế, tài chính và tạo hành lang pháp lý cho kinh tế chia sẻ, kinh tế đêm, du lịch thông minh, du lịch xanh là điều kiện để du lịch có thêm động lực phát triển bền vững.
Kết luận: Du lịch chất lượng cao là con đường không thể đảo ngược
Điểm cốt lõi của bước chuyển hiện nay là từ bỏ ảo tưởng về "khách đông" như thước đo duy nhất, để xây một ngành du lịch chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, gắn với phát triển du lịch bền vững và nâng chuẩn trải nghiệm cao cấp Việt Nam. Nghị quyết 26-NQ/TW xác định rõ: lấy văn hóa làm nền tảng cốt lõi, bản sắc và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh. Chúng ta có thể đón 45–50 triệu khách quốc tế vào năm 2030, nhưng quan trọng hơn là phải tạo dựng một nền du lịch khiến du khách muốn quay trở lại, người dân sống tốt hơn, doanh nghiệp phát triển bền vững và các giá trị văn hóa không bị bào mòn trong quá trình khai thác. Con đường đó dài và khó, nhưng nếu tiếp tục giữ tư duy số lượng, Việt Nam sẽ mãi ở phân khúc thấp. Chọn chất lượng chính là lựa chọn tương lai.
