Từ ‘làm hàng’ đến làm chủ thương hiệu: bẫy gia công của ngành gỗ
Ngành gỗ Việt Nam đang đối mặt bài toán “xuất khẩu lớn, thương hiệu nhỏ”, khi sản phẩm nội thất gỗ được sản xuất và xuất khẩu với sản lượng lớn nhưng chủ yếu ở vai trò gia công, khiến phần lớn giá trị gia tăng và quyền kiểm soát thương hiệu lại nằm trong tay nhà nhập khẩu nước ngoài chứ không thuộc về doanh nghiệp Việt. Bài toán đặt ra là làm sao để chuyển từ “làm hàng” sang làm chủ thương hiệu. Đây không phải chuyện kỹ thuật sản xuất, mà là câu chuyện phân phối lợi ích trong chuỗi giá trị: ai sở hữu thương hiệu, kênh bán hàng và mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng thì người đó giữ phần lợi nhuận cao hơn, còn bên chỉ gia công sẽ mắc kẹt ở biên lợi nhuận thấp.
Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia xuất khẩu lớn về đồ gỗ, nhưng nhiều sản phẩm vẫn mang thương hiệu của nhà nhập khẩu, phân phối hoặc doanh nghiệp nước ngoài. Khi doanh nghiệp gỗ chấp nhận vị trí gia công gỗ quốc tế, họ thường chỉ nhận phần thù lao theo đơn đặt hàng, trong khi khâu chế biến sâu, thiết kế, đóng gói và gắn thương hiệu lại do đối tác thực hiện. Những con số về các ngành khác cho thấy xu hướng chung đáng lo ngại: với hàng xuất khẩu thô hoặc gia công, doanh nghiệp Việt thường chỉ thu về khoảng 10-15% giá trị toàn chuỗi. Điều này phản ánh rõ thực trạng thất thoát giá trị ở khâu thương hiệu, không chỉ trong nông sản mà còn trong xuất khẩu gỗ Việt Nam.
Vì sao xuất khẩu gỗ Việt Nam mạnh mà thương hiệu yếu?
Bài toán “xuất khẩu lớn, thương hiệu nhỏ” của ngành gỗ nội thất Việt Nam bắt nguồn từ cách doanh nghiệp được định vị trong chuỗi cung ứng: chuyên “làm hàng” theo thiết kế, tiêu chuẩn của đối tác mà không đầu tư bài bản cho xây dựng thương hiệu riêng doanh nghiệp. Trước đây, doanh nghiệp Việt trên các sàn quốc tế chủ yếu làm OEM, tức nhận gia công và sản xuất dựa trên thiết kế, thông số kỹ thuật của một công ty đối tác, sản phẩm làm ra được bán dưới tên thương hiệu của bên đặt hàng. Khi không có nhãn hiệu riêng và hệ thống phân phối, doanh nghiệp gỗ gần như mất khả năng quyết định giá bán và cách kể câu chuyện về sản phẩm.
Những con số về ngành điều và dệt may cho thấy năng lực sản xuất chưa đồng nghĩa với năng lực giữ giá trị. Nếu nhân điều Việt Nam sau khi được chế biến sâu, đóng gói và gắn thương hiệu nước ngoài có thể bán với mức giá cao hơn nhiều so với khi xuất thô, thì điều tương tự cũng đang xảy ra với đồ gỗ: phần giá trị thặng dư bị nhường lại cho đối tác sở hữu thương hiệu. Tương tự, áo sơ mi gia công chỉ mang về cho doanh nghiệp Việt khoảng một khoản tiền công nhỏ, nhưng khi gắn thương hiệu quốc tế có thể bán ở mức giá cao hơn rất nhiều. Khi chưa sở hữu thương hiệu, hệ thống phân phối và kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, doanh nghiệp Việt vẫn khó giữ phần lợi nhuận lớn dù đã đáp ứng tốt các tiêu chuẩn quốc tế.
Cơ hội mới: từ gia công gỗ quốc tế đến xây dựng thương hiệu riêng doanh nghiệp
Dù bị mắc kẹt lâu trong bẫy gia công, doanh nghiệp gỗ Việt Nam không phải không có đường ra. Bài toán chuyển từ OEM sang thương hiệu riêng đang được nhiều ngành khác giải quyết, và gỗ nội thất có thể học nhanh. Thời gian qua, nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang xây dựng thương hiệu riêng, thay vì chỉ gia công cho đối tác nước ngoài. Thương mại điện tử xuyên biên giới mở thêm cửa tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng quốc tế qua các nền tảng như Amazon, TikTok, Shopify, giúp các nhà sản xuất gỗ không còn phụ thuộc tuyệt đối vào nhà nhập khẩu. Theo chia sẻ từ chuyên gia, sự phát triển của AI đang giúp doanh nghiệp nhỏ rút ngắn thời gian nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và tối ưu marketing, tạo nền tảng để họ thử nghiệm chiến lược nâng cấp sản phẩm gỗ và kể câu chuyện thương hiệu cho riêng mình.
Câu chuyện phở Thìn là minh chứng sống động cho khả năng một thương hiệu Việt vươn ra quốc tế nếu chịu khó đầu tư bài bản. Thương hiệu này bắt đầu quốc tế hóa tại Nhật Bản năm 2018 sau một buổi thử phở ở Tokyo với khoảng 170 người tham dự, và đến nay đã mở rộng sang Sydney, Singapore, Indonesia, Malaysia. Theo chia sẻ của chủ thương hiệu, với thị trường mới, ông đều khảo sát khẩu vị, nguyên liệu và văn hóa địa phương để điều chỉnh sản phẩm nhưng vẫn giữ bản sắc phở Việt. Đây cũng là bài toán của doanh nghiệp Việt khi xây dựng thương hiệu toàn cầu: thích nghi nhưng phải giữ được giá trị riêng. Ngành gỗ có thể soi chiếu vào đó để hiểu rằng bản sắc thiết kế, tay nghề và câu chuyện văn hóa là tài sản, không phải phụ liệu trang trí.
Nhà nước phải đổi cách hỗ trợ, doanh nghiệp phải đổi tư duy
Nếu doanh nghiệp gỗ muốn thoát khỏi bẫy gia công, họ không thể tự mình xoay sở mà cần một hệ sinh thái chính sách ưu tiên cho tài sản trí tuệ và thương hiệu. Theo phân tích của chuyên gia, Nhà nước cần thay đổi cách hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: thay vì chủ yếu hỗ trợ xúc tiến thương mại theo hướng tài trợ tham dự hội chợ, triển lãm, cần chuyển mạnh sang hỗ trợ xây dựng tài sản trí tuệ và bảo hộ thương hiệu quốc tế. Điều này đặc biệt quan trọng trong các ngành có tỷ lệ xuất khẩu cao như đồ gỗ, nơi doanh nghiệp dễ phụ thuộc vào nhà nhập khẩu và bị cuốn vào cuộc cạnh tranh giá thấp. Nếu không có bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường mục tiêu, bất kỳ nỗ lực xây dựng thương hiệu nội thất cũng có thể bị chiếm dụng.
Luật sư chuyên về sở hữu trí tuệ cho biết quá trình tư vấn cho doanh nghiệp Việt xuất khẩu, ông thường gặp bốn nhóm tranh chấp liên quan đến thương hiệu. Đáng lo ngại nhất là nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt bị người khác nộp đơn đăng ký trước tại thị trường nước ngoài, đặc biệt ở những nơi áp dụng nguyên tắc “nộp đơn trước”. Bên cạnh đó là tranh chấp với nhà phân phối, đại lý hoặc đối tác sản xuất theo đặt hàng khi đối tác tự ý nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hoặc kiểm soát tài sản số vượt quá phạm vi cho phép, cùng với các tranh chấp trên nền tảng số như hàng giả, gian hàng giả, tài khoản giả danh, sử dụng trái phép logo, hình ảnh, bao bì. Nếu ngành gỗ đẩy mạnh xây dựng thương hiệu riêng doanh nghiệp mà bỏ qua hàng rào pháp lý này, rủi ro mất trắng công sức đầu tư là rất lớn.
Kết luận: Muốn thoát bẫy gia công, ngành gỗ phải dám nghĩ như nhà thương hiệu
Cốt lõi của bài toán “xuất khẩu lớn, thương hiệu nhỏ” không phải là sản lượng, mà là tư duy. Khi doanh nghiệp gỗ Việt Nam chấp nhận vai trò gia công gỗ quốc tế, họ đã mặc định nhường lại phần giá trị thặng dư cho đối tác sở hữu thương hiệu, giống như ngành điều đang nhường 70% giá trị thặng dư cho bên nắm thương hiệu. Muốn thay đổi, doanh nghiệp phải nhìn mình như nhà xây dựng thương hiệu nội thất, không chỉ là xưởng sản xuất. Điều đó đòi hỏi đầu tư cho thiết kế, câu chuyện sản phẩm, kênh phân phối trực tiếp và bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Ở chiều chính sách, Nhà nước phải chuyển trọng tâm từ hỗ trợ đi hội chợ sang hỗ trợ xây dựng tài sản trí tuệ và bảo hộ nhãn hiệu quốc tế. Ở chiều doanh nghiệp, mỗi nhà sản xuất gỗ cần tự hỏi: họ muốn tiếp tục bán công sức với biên lợi nhuận thấp, hay muốn bán câu chuyện và giá trị riêng của mình với biên lợi nhuận cao hơn. Không có câu trả lời dễ dàng, nhưng nếu ngành gỗ Việt Nam không dám bước ra khỏi vùng an toàn gia công, câu chuyện “xuất khẩu lớn, thương hiệu nhỏ” sẽ còn kéo dài, và thương hiệu Việt sẽ mãi đứng sau tên tuổi của nhà nhập khẩu nước ngoài.
