Biểu tượng ẩm thực huyền thoại bước ra khỏi “ngôi nhà” cũ
Khi một quán ăn dời chỗ, đặc biệt là những thương hiệu ẩm thực huyền thoại gắn với ký ức nhiều thế hệ, câu hỏi lớn nhất không phải là địa chỉ mới ở đâu mà là liệu trải nghiệm khách hàng và tình yêu dành cho món ăn có còn nguyên vẹn hay sẽ thay đổi theo không gian mới. Với kem Tràng Tiền, việc rời khỏi 35 Tràng Tiền – địa điểm gần 70 năm tuổi – không chỉ là một quyết định kinh doanh, mà là bước ngoặt cảm xúc đối với người Hà Nội và những ai coi đây là hương vị gắn liền với ký ức phố cổ. Theo thông báo trên fanpage, Flagship Store 35 Tràng Tiền sẽ chính thức dừng đón khách từ ngày 15/9. Thương hiệu khẳng định kem Tràng Tiền không rời khỏi trung tâm mà tiếp tục phục vụ tại 18 Hàng Bài, 44 Tràng Tiền và 18 Ngô Quyền. Đáng chú ý nhất là mô hình Heritage Flagship Store ở 18 Hàng Bài, khai trương ngày 1/8. Về mặt khoảng cách, flagship mới chỉ cách địa chỉ cũ khoảng 260m, tương đương 4 phút đi bộ. Nhưng về cảm nhận, đó là một thế giới khác: từ không gian, cách order đến menu và giá kem tăng gấp ba cho dòng Premium so với que kem truyền thống.
Từ giếng trời bình dân đến mái vòm sang trọng: không gian có đổi hương vị?
Sự đối lập giữa 35 Tràng Tiền và 18 Hàng Bài cho thấy rõ hai thái cực của một thương hiệu ẩm thực huyền thoại. Ở địa chỉ cũ, kem Tràng Tiền gắn với hình ảnh giếng trời, sân trong rộng, hàng người đứng ăn kem và cảm giác bình dân rất Hà Nội xưa. Không gian ấy không đẹp theo kiểu hoàn hảo, nhưng có sự phóng khoáng, chút ngổn ngang và sự gần gũi của một quán ăn dời chỗ từ thời bao cấp sang thời hiện đại mà vẫn giữ được chất phố cổ. Heritage Flagship Store Hàng Bài lại là câu chuyện khác. Mặt tiền với mái vòm cao, hệ cột và đá hoa cương vân vàng đồng tạo cảm giác sang trọng, nổi bật giữa góc phố Hàng Bài – Hai Bà Trưng. Bên trong, tông xanh lấy cảm hứng từ gốm sứ, trần uốn vòm xám – vàng ấm, nền đá bóng khiến không gian sạch sẽ, sáng và hiện đại hơn nhiều so với hình dung về một quầy kem truyền thống. Câu khẩu hiệu “Hương vị vượt thời gian” trên hệ đèn LED như lời khẳng định: thương hiệu đã bước sang giai đoạn mới, nhưng vẫn muốn nối sợi dây với quá khứ. Vấn đề là, với những người mê cảm giác đứng ăn kem dưới giếng trời, liệu sự khang trang này có làm loãng đi cái hồn phố cổ họ tìm kiếm?
Cách order mới, menu mới: trải nghiệm khách hàng đổi theo giá kem tăng
Bên cạnh không gian, điểm thay đổi dễ nhận ra nhất ở flagship Hàng Bài là cách order, hệ sản phẩm và giá kem tăng. Cửa hàng được tổ chức gọn với bốn quầy, phân tách rõ đồ uống, kem que – kem ốc quế và hai quầy dành cho dòng Kem Tràng Tiền Premium. Khu vực order có màn hình điện tử hiển thị menu, hỗ trợ khách chọn món nhanh và tiện hơn. Quá trình gọi món, thanh toán không tiền mặt diễn ra nhanh gọn, phù hợp nhịp sống đô thị hiện đại. Sau khi nhận kem, khách có thể ngồi trên dãy ghế bố trí sẵn trong không gian điều hòa mát mẻ. Sự hiện đại đó đi kèm một sự thật: giá kem tăng rõ rệt. Nếu que kem truyền thống quanh mức 15.000 đồng, thì dòng Premium được bán với giá 45.000 đồng mỗi scoop – đắt gấp ba. Menu Premium đưa vào các vị hiện đại như Rum Raisin (rum nho), hạt dẻ cười, caramel mặn…. Câu nói có thể trích dẫn ở đây là: "Nếu những que kem truyền thống của Kem Tràng Tiền có mức giá khoảng 15.000 đồng, dòng Premium tại Hàng Bài được bán với giá 45.000 đồng/scoop". Về mặt trải nghiệm khách hàng, đó là bước chuyển từ một món ăn đường phố bình dân sang sản phẩm mang màu sắc cà phê – dessert hiện đại, nơi kem không chỉ để giải nhiệt, mà là trải nghiệm “heritage” được đóng gói lại.
Giữ lòng khách giữa ký ức cũ và mong muốn mới
Thách thức lớn nhất của bất kỳ quán ăn dời chỗ nào là làm sao để ký ức không bị tách khỏi món ăn. Với 35 Tràng Tiền, yếu tố check-in – giếng trời, kiến trúc quen thuộc, cảnh xếp hàng đứng ăn kem – đã trở thành một phần của trải nghiệm, khiến nhiều người đến để ăn nhưng cũng để chụp ảnh, lưu lại cảm xúc. Diện tích lớn, lịch sử gần 70 năm và sự gắn bó với nhiều thế hệ khiến nơi này khó thay thế, dù flagship mới chỉ cách vài trăm mét. Trong khi đó, Hàng Bài nhỏ hơn đáng kể, thiếu khoảng sân trong biểu tượng. Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa không gian mới không có cơ hội. Với những khách trẻ, du khách, hay người ưu tiên sự sạch sẽ, mát mẻ, tiện nghi, Heritage Flagship Store Hàng Bài là bước tiến hợp lý: điều hòa mát, menu rộng, phục vụ nhanh, dễ thanh toán cashless. Việc đưa thêm dòng Premium cho thấy kem Tràng Tiền muốn mở rộng đối tượng, từ khách quen ăn kem đứng sang nhóm người tìm một điểm đến ẩm thực có thể ngồi lâu. Vì thế, dù khó thay thế trọn vẹn cảm giác đặc biệt ở 35 Tràng Tiền, địa chỉ 18 Hàng Bài vẫn là lựa chọn đáng thử cho những ai muốn nhìn thấy “phiên bản 2020s” của kem Tràng Tiền.
Tình yêu với biểu tượng ẩm thực: đi theo hương vị hay ở lại với không gian?
Câu trả lời cho việc khách hàng có còn yêu như xưa khi một biểu tượng ẩm thực phải dời chỗ, có lẽ nằm ở điểm giao giữa hương vị, giá trị ký ức và sự thích nghi. Về hương vị, kem Tràng Tiền vẫn giữ những vị cốm, dừa, đậu xanh, cacao – signature đã ghi dấu trong lòng người dân. Về ký ức, 35 Tràng Tiền là bức phông nền khó lặp lại. Về thích nghi, Hàng Bài là nỗ lực rõ ràng để thương hiệu bước vào ngôn ngữ không gian mới: heritage, hiện đại, premium. Đối với nhiều người, việc trả thêm tiền cho một không gian tiện nghi, một scoop kem Premium và khả năng ngồi lại trong điều hòa có thể chấp nhận được, miễn là họ vẫn nhận ra kem Tràng Tiền trong từng miếng kem – chứ không phải một thương hiệu “lạ” núp bóng tên cũ. Với nhóm khách gắn bó với hình ảnh đứng ăn dưới giếng trời, việc 35 Tràng Tiền dừng đón khách từ 15/9 là một nỗi buồn và là dấu chấm hết cho một giai đoạn. Nhưng nếu xem ẩm thực huyền thoại là câu chuyện dài hơi, thì 18 Hàng Bài và các điểm bán còn lại chính là phần tiếp theo – nơi người ta sẽ tiếp tục tranh luận, thưởng thức và quyết định xem tình yêu của mình đi theo thương hiệu, theo hương vị, hay ở lại mãi với một góc phố đã thành ký ức.
