Từ cú giảm hơn 20% đến chiến lược “The New Thailand”
“The New Thailand” là chiến lược tái định vị du lịch Thái Lan nhằm giữ và mở rộng thị trường du lịch Thái Lan Việt Nam, sau khi lượng khách Việt giảm hơn 20%, bằng cách chuyển trọng tâm từ các điểm đến đại trà sang những trải nghiệm văn hóa, giải trí và du lịch khuyến thưởng gắn với nhu cầu mới của người Việt. Thông điệp cốt lõi của chiến lược là: Thái Lan không muốn chỉ là nơi mua sắm, biển và chùa chiền quen thuộc, mà muốn trở thành điểm đến cho cảm xúc, câu chuyện bản địa và hành trình gắn kết đội ngũ. Ngày 14-8, Tổng cục Du lịch Thái Lan phối hợp BenThanh Tourist tổ chức diễn đàn Incentive & Business Leisure Forum với chủ đề “The New Thailand”, giới thiệu sản phẩm mới cho khách Việt, nhất là khối doanh nghiệp. Theo số liệu được công bố, 6 tháng đầu năm, Thái Lan đón 291.297 lượt khách Việt, giảm từ 369.456 lượt cùng kỳ năm trước – tức giảm khoảng 21,2%. Đây không chỉ là con số cảnh báo, mà là tín hiệu cho thấy người Việt đã bớt hào hứng với những tour Thái “cũ kỹ”.
Khách Việt không còn muốn “đi Thái như cũ”
Sự sụt giảm hơn 20% lượt khách Việt đến Thái Lan là hệ quả trực tiếp của việc kỳ vọng du khách đã vượt xa mô hình tour Bangkok – Pattaya – Phuket quen thuộc. Người Việt đi Thái 2–4 lần tăng 12,5%, nhưng họ không muốn lặp lại những trải nghiệm cũ, mà tìm thêm chiều sâu văn hóa, giải trí và sự kiện. Theo dữ liệu của cơ quan du lịch Thái, tỷ lệ khách Việt chọn hoạt động giải trí đa dạng tăng 7,48%; lễ hội văn hóa tăng 6,11%; du lịch sự kiện tăng 3,38%; du lịch kết hợp công tác tăng 2,69%. Nói cách khác, thị trường đang gửi thông điệp rất rõ: tour giá rẻ, lịch trình dày nhưng trải nghiệm nhạt không còn đủ hấp dẫn khách du lịch Việt. Sự cạnh tranh từ các điểm đến Đông Nam Á khác khiến người Việt so sánh kỹ hơn về chất lượng trải nghiệm, tính độc đáo của lễ hội, ẩm thực, và khả năng kết hợp du lịch với công việc hay khuyến thưởng. Ai không chịu làm mới, sẽ bị bỏ lại.
Thái Lan xoay trục khỏi Bangkok – Phuket – Pattaya
Thái Lan đang chủ động bước ra khỏi cái bóng của những tuyến điểm đại trà để xây lại hình ảnh trong mắt khách Việt. Thay vì tiếp tục đặt cược toàn bộ vào Bangkok, Pattaya hay Phuket, chiến lược “The New Thailand” đẩy mạnh trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, lễ hội, wellness, thể thao, du lịch sự kiện Thái Lan và các điểm đến ít quen thuộc hơn. Theo cơ quan du lịch Thái, mục tiêu là nâng giá trị trải nghiệm bằng bản sắc văn hóa, sức mạnh mềm và câu chuyện đặc trưng của từng địa phương, qua đó hấp dẫn khách du lịch Việt ở tầng sâu chứ không chỉ bề nổi. Các lữ hành bắt đầu thiết kế những hành trình dài hơi như Bangkok – Ayutthaya, Chiang Mai – Chiang Rai, Phuket – Phi Phi – Phang Nga, gắn với lễ hội, sự kiện thể thao, team building và các hoạt động cộng đồng. Đây là bước chuyển quan trọng: Thái Lan không chỉ quảng bá điểm đến, mà bán cả trải nghiệm gắn kết, tạo cảm xúc – thứ mà du khách Việt thế hệ mới sẵn sàng trả giá cao hơn nếu thấy xứng đáng.
“Điểm đến cho kinh doanh, du lịch và khuyến thưởng”: tham vọng cạnh tranh khu vực
Nếu trước đây Thái Lan nhìn khách Việt chủ yếu như khách lẻ hoặc khách tour truyền thống, thì nay phân khúc doanh nghiệp trở thành trọng tâm chiến lược. Tại diễn đàn, cơ quan du lịch Thái khẳng định sẽ chuyển từ cách tiếp cận thị trường MICE cổ điển sang định vị là “Điểm đến lý tưởng cho kinh doanh, du lịch và khuyến thưởng”. Với khoảng cách gần, miễn thị thực, mạng lưới bay dày, khách sạn và hạ tầng đạt chuẩn quốc tế, Thái Lan tự tin có thể đáp ứng đồng thời nhu cầu hội nghị, nghỉ dưỡng, wellness và corporate retreat cho doanh nghiệp Việt. Trong 6 tháng đầu năm, Việt Nam đón khoảng 260.000 khách Thái, trong khi Thái Lan đón hơn 291.000 khách Việt. Đây là mối quan hệ du lịch hai chiều, và Thái Lan đang dùng chính thị trường doanh nghiệp Việt như một “đường băng” để củng cố lợi thế cạnh tranh trong khu vực. Các đoàn doanh nghiệp lưu trú từ 3 đêm trở lên, có lịch trình cụ thể, được hứa hẹn hỗ trợ bằng quà lưu niệm, voucher mua sắm và nhiều hình thức linh hoạt. Đó là cách Thái Lan biến du lịch khuyến thưởng thành công cụ giữ chân thị trường Việt.
Cơ hội và lời nhắc nhở cho du lịch Việt Nam
Động thái xoay trục của Thái Lan là lời cảnh tỉnh hơn là tin xấu cho du lịch Việt Nam. Khi một điểm đến lâu năm như Thái Lan buộc phải đa dạng hóa sản phẩm để hấp dẫn khách du lịch Việt, điều đó cho thấy người Việt đủ khó tính và giàu lựa chọn để tạo sức ép cạnh tranh trong khu vực. Thực tế, trong 7 tháng đầu năm, khách Thái đến Việt Nam xếp thứ 8 trong nhóm khách châu Á – một vị trí còn nhiều dư địa tăng trưởng. Vấn đề là Việt Nam có dám học nhanh bài học này. Nhiều ý kiến đã nêu rõ: muốn thu hút khách Thái, Việt Nam phải tập trung vào thế mạnh văn hóa, ẩm thực và điểm đến, xây dựng sản phẩm chuyên biệt chứ không “một tour dùng cho mọi thị trường”. Khi Thái Lan đang kể câu chuyện mới bằng chiến lược “The New Thailand”, Việt Nam cũng cần một câu chuyện rõ ràng của riêng mình – nếu không muốn trở thành nơi khách đến một lần rồi đi, thay vì một điểm đến họ quay lại 2–4 lần như cách người Việt vẫn làm với Thái Lan.
