Bản đồ khách quốc tế đang xoay trục: Tăng trưởng không còn phụ thuộc một thị trường
Sự dịch chuyển nguồn khách quốc tế đến Việt Nam và Đông Nam Á là quá trình thay đổi cơ cấu thị trường, trong đó dòng khách từ châu Âu và Nga tăng mạnh, còn thị trường du lịch Trung Quốc và Hàn Quốc có dấu hiệu chững lại, kéo theo nhu cầu chi tiêu, sản phẩm và chiến lược tiếp thị của toàn khu vực phải thích ứng theo hướng đa dạng hóa thay vì phụ thuộc vài thị trường truyền thống. Trong 7 tháng, Việt Nam đón khoảng 13,9–13,92 triệu lượt khách quốc tế, tăng gần 14% so với cùng kỳ và lập kỷ lục mới về lượng khách. Doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống ước đạt 580,6 nghìn tỷ đồng, tăng 15,9% – tín hiệu rõ ràng cho thấy phục hồi du lịch khu vực đang đi đúng hướng, nhưng động lực tăng trưởng đã thay đổi. Câu hỏi lớn không còn là "bao nhiêu khách" mà là "khách từ đâu" và họ muốn trải nghiệm gì.
Châu Âu bứt tốc, Nga tăng 174%: Cơ hội vàng nhưng không dễ nắm
Điểm sáng rõ nhất là du khách châu Âu Đông Nam Á, đặc biệt tại Việt Nam. Chỉ trong 7 tháng, khách châu Âu đạt khoảng 2,35 triệu lượt, tăng tới 53,4% so với cùng kỳ – mức tăng hiếm thấy với một thị trường xa, đòi hỏi chi phí di chuyển cao. Riêng Nga, Việt Nam ghi nhận 864.000 lượt khách, tăng 174% so với cùng kỳ và gấp 2 lần năm 2019 – một con số cho thấy khách du lịch Nga tăng không chỉ mang tính phục hồi, mà là mở rộng thị trường thực sự. Động lực chính đến từ việc khôi phục và tăng tần suất các đường bay trực tiếp, cộng với nhu cầu nghỉ dưỡng mạnh mẽ của khách Nga tại các điểm biển nhiệt đới. Đáng chú ý, nhiều thị trường châu Âu như Ba Lan, Czech, Thụy Điển, Thụy Sĩ cũng tăng hai con số và đều đang hưởng chính sách miễn thị thực, cho thấy chính sách nhập cảnh cởi mở không phải khẩu hiệu mà đã chuyển hóa thành nguồn khách cụ thể.
Trung Quốc và Hàn Quốc: Từ trụ cột đến "bài toán khó" của cơ cấu thị trường
Dù vẫn là thị trường gửi khách lớn nhất, thị trường du lịch Trung Quốc đã không còn tăng nóng như giai đoạn phục hồi trước đó. Trong 7 tháng, khoảng 3,084–3,1 triệu lượt khách Trung Quốc đến Việt Nam, chiếm hơn 22% tổng lượng khách quốc tế nhưng giảm 1,1% so với cùng kỳ. Hàn Quốc – thị trường lớn thứ hai – giảm 5,5% trong 7 tháng; riêng tháng 7, lượt khách Hàn giảm tới 28,6% so với cùng kỳ. Nguyên nhân không chỉ là thị hiếu thay đổi mà còn do yếu tố bên ngoài: giá vé máy bay tăng vì phụ thu chi phí nhiên liệu liên quan xung đột giữa Mỹ và Iran, kéo nhu cầu đi lại xuống. Việc một thời Việt Nam quen với việc "điền tên" Trung Quốc và Hàn Quốc vào kế hoạch doanh thu khiến cú chững này được xem là lời cảnh báo: không thị trường nào là "mặc định" mãi mãi, nếu chuỗi sản phẩm và chiến dịch quảng bá không liên tục được làm mới.
Đông Nam Á nội khối tăng đều: Nền tảng phục hồi và bài học chiến lược
Trong lúc các thị trường lâu năm biến động, phục hồi du lịch khu vực lại được nâng đỡ bởi chính khách trong nội khối Đông Nam Á. Campuchia, Philippines, Singapore, Indonesia, Malaysia đều tăng trưởng hai con số khi gửi khách tới Việt Nam, cho thấy nhu cầu đi lại nội vùng đang giữ vai trò "đệm" ổn định cho bức tranh du lịch. Philippines dẫn đầu với mức tăng 63,6%, trong khi Campuchia tăng 40,8% và nằm trong top 10 thị trường gửi khách lớn nhất cùng với Philippines. Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan đều tăng từ 8,6% đến hơn 30%. Sự đa dạng này là điểm an toàn chiến lược: khi một thị trường lớn giảm nhiệt, các dòng khách vừa và nhỏ vẫn có thể giữ cho doanh thu lữ hành và dịch vụ không rơi tự do. Nhưng để biến "điểm sáng" thành trụ cột, các điểm đến phải coi khách nội khối là thị trường mục tiêu thực sự, chứ không chỉ là phần bổ sung.
Từ số liệu đến chiến lược: Đông Nam Á phải cạnh tranh bằng trải nghiệm, không chỉ bằng số lượng
Với giai đoạn cao điểm đón khách quốc tế rơi vào cuối quý III và quý IV, các nhà làm chính sách không thể chỉ hài lòng với kỷ lục gần 14 triệu lượt khách mà bỏ qua câu chuyện chất lượng và cấu trúc thị trường. Cơ hội từ du khách châu Âu Đông Nam Á và khách du lịch Nga tăng mạnh sẽ không tự động chuyển thành giá trị lâu dài nếu sản phẩm vẫn xoay quanh vài điểm biển, vài tour quen thuộc. Chính sách thị thực thuận lợi, mở rộng kết nối hàng không chắc chắn phải được duy trì, nhưng đó mới chỉ là tầng hạ tầng. Tầng chiến lược phải là thiết kế trải nghiệm sâu hơn: hành trình dài ngày cho khách Âu, sản phẩm nghỉ dưỡng kết hợp văn hóa cho khách Nga, dịch vụ linh hoạt cho khách nội khối. Khi cạnh tranh trong khu vực ngày càng quyết liệt, Đông Nam Á chỉ có thể giữ vị thế nếu chuyển từ tư duy "đón càng nhiều càng tốt" sang "đón đúng khách, đúng trải nghiệm".
