Hi-Lo Effect: Khi bánh mì giá rẻ và cà phê cao cấp cùng thắng
Hi-Lo Effect trong ẩm thực đường phố là hiện tượng thị trường phân hóa thành hai cực: một bên là những món ăn, thức uống giá thấp như bánh mì giá rẻ, hủ tiếu bình dân, cà phê lề đường; bên còn lại là các sản phẩm cao cấp như cà phê specialty, đồ uống concept, được định vị bằng câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm không gian, khiến cả hai phân khúc cùng tồn tại và phát triển song song trong cùng một đô thị.
Điểm mấu chốt của bức tranh này không nằm ở việc món ăn rẻ hay đắt, mà ở việc người bán có đưa ra được lý do rõ ràng để khách chấp nhận mức giá đó hay không. Sau đợt tăng giá hồi tháng 4, những ngày đầu tháng 5, thực khách tại TPHCM bất ngờ khi nhiều quán ăn quen thuộc tiếp tục tăng giá bán, từ hủ tiếu, phở đến cà phê lề đường. Trong khi đó, ở Hà Nội và TPHCM, mô hình trà sữa 7.000 đồng lại xuất hiện ngày càng nhiều trên các tuyến phố đông đúc, cho thấy phân khúc giá rẻ vẫn tìm được đường sống riêng.
Áp lực giá đầu vào: vì sao ly phở tăng 5.000 đồng, cà phê lề đường tăng 2.000 đồng?
Lớp nền của mọi chiến lược giá trong ẩm thực đường phố hôm nay là áp lực chi phí. Chủ quán hủ tiếu, phở phải tăng thêm 5.000 đồng mỗi tô, còn cà phê lề đường tăng khoảng 2.000 đồng mỗi ly, với lời giải thích thẳng thắn: giá nguyên liệu và chi phí vận chuyển tăng. Con số tưởng nhỏ nhưng với khách quen, đó là cả câu hỏi về khả năng chi trả khi thu nhập chưa cải thiện bao nhiêu.
Không phải ai cũng chọn tăng giá bằng mọi giá. Một quán bánh canh tại TPHCM cho biết đã tăng thêm 5.000 đồng mỗi tô, sau đó chuyển toàn bộ từ bếp gas sang bếp điện để tiết giảm chi phí vận hành, hạ tiền gas từ gần 18 triệu xuống khoảng 3 triệu đồng mỗi tháng. Thay vì chạy lên phân khúc cao cấp, nhiều quán bình dân cố giữ mình ở vùng giá dễ chịu, bán nhiều hơn để bù vào biên lợi nhuận mỏng. Đây là mặt trận của sự trung thành: khách đến vì quen vị, quen người, nên mỗi đợt tăng giá đều phải được cân nhắc kỹ.
Chiến lược giá thấp: tối ưu vận hành để giữ bánh mì giá rẻ và cà phê lề đường
Ở đầu thấp của thị trường ẩm thực đường phố, chiến lược giá xoay quanh một mục tiêu: giữ món ăn đủ rẻ để khách không phải nghĩ quá lâu trước khi mua. Các thương hiệu trà sữa 7.000 đồng chọn mô hình tinh gọn: diện tích nhỏ, ít nhân sự, menu tập trung vào các món trà cơ bản, chủ yếu bán mang đi, để tối ưu chi phí và kéo giá xuống. Mức giá thấp giúp sản phẩm tiếp cận nhóm khách nhạy cảm với chi tiêu, đồng thời tạo lợi thế về sản lượng.
Các quán ăn bình dân, cà phê lề đường tại TPHCM cũng đi theo logic này. Dù phần lớn hàng quán đã điều chỉnh giá bán từ đầu tháng 4-2026 và chưa có dấu hiệu giảm trở lại, nhiều chủ quán thừa nhận việc tăng giá ảnh hưởng đến lượng khách, nên cố gắng cắt giảm chi phí vận hành thay vì tiếp tục đẩy giá lên. Chiến lược này coi bánh mì giá rẻ, tô phở bình dân là sản phẩm “đủ tốt” để mỗi ngày phục vụ hàng trăm khách vội vã, chấp nhận lãi ít nhưng quay vòng nhanh.
Chiến lược giá cao: cà phê cao cấp bán câu chuyện, không chỉ bán ly nước
Ở đầu ngược lại của quả tạ tiêu dùng, cà phê cao cấp chọn con đường định vị. Tại một thương hiệu cà phê đặc sản có mặt ở Hà Nội và TPHCM, một số món size lớn niêm yết 99.000 đồng sau lần điều chỉnh giá gần nhất; trong khi ở một chuỗi quốc tế, ly đồ uống trên 100.000 đồng đã là mức giá phổ biến trên menu. Những con số này không thể đứng vững nếu sản phẩm chỉ là một ly cà phê đơn thuần.
Ở đầu giá cao, thương hiệu buộc phải đưa ra đủ lý do để khách trả thêm, từ cà phê specialty, nguyên liệu, cách pha chế, cho tới không gian, dịch vụ và trải nghiệm. Khách hàng tại các quán concept hay cửa hàng nằm trên vị trí “đất vàng” gần những điểm biểu tượng ở TPHCM cho thấy nhu cầu không còn là uống để tỉnh táo, mà là gặp gỡ, làm việc, chụp ảnh, cảm nhận câu chuyện thương hiệu. Mức giá cao trở thành vé vào một trải nghiệm, và người mua chọn nâng cấp ở những dịp họ cho là xứng đáng.
Khi người tiêu dùng chia ví: hai cực cùng sống khỏe, phân khúc giữa bị kẹt
Điều thú vị là cả trà sữa 7.000 đồng lẫn cà phê trên 100.000 đồng đều đang tìm thấy chỗ đứng trong đời sống đô thị. Đây là biểu hiện rõ nét của kiểu tiêu dùng hình quả tạ: người mua không chi tiêu đồng đều cho mọi thứ, mà phân chia ví tiền rất rõ giữa khoản cần tiết kiệm và khoản đáng chi nhiều hơn. Một người có thể uống cà phê 20.000-30.000 đồng ngày thường cho nhu cầu nhanh, tiện, nhưng cuối tuần sẵn sàng trả 70.000-100.000 đồng cho ly đồ uống ở nơi có không gian đẹp để gặp bạn bè, làm việc hoặc trải nghiệm thương hiệu yêu thích.
Trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, nhiều chủ quán ghi nhận việc tăng giá ít nhiều làm giảm lượng khách. Nhưng điều nghịch lý là hai đầu thị trường lại cùng có cơ hội: đầu thấp thắng nhờ rõ ràng về lợi ích “rẻ mà đủ”, đầu cao thắng nhờ câu chuyện và trải nghiệm đáng tiền. Phân khúc bị kẹt là những món không đủ rẻ để thành lựa chọn tiết kiệm, cũng chưa đủ khác biệt để thuyết phục khách trả thêm. Kết luận công bằng là: trong ẩm thực đường phố, giá không quyết định tất cả; giá chỉ là lời tuyên bố về việc bạn đang bán điều gì – sự no bụng nhanh, hay một trải nghiệm đáng nhớ.
