Làn sóng bán lẻ Thái Lan dịch chuyển sang Việt Nam: vì tăng trưởng, không chỉ vì thị phần
Làn sóng mở rộng của doanh nghiệp bán lẻ Thái Lan sang Việt Nam là sự dịch chuyển chiến lược, trong đó các cửa hàng tiện lợi Thái, siêu thị và nhà sản xuất coi Việt Nam vừa là thị trường tiêu dùng giàu tiềm năng với tầng lớp trung lưu đang lớn dần, vừa là cầu nối chuỗi cung ứng châu Âu nhờ các hiệp định thương mại tự do, thay vì tiếp tục cạnh tranh gay gắt tại thị trường nội địa đã bão hòa. Hiện tượng này không phải xu hướng ngắn hạn mà là tái định vị dài hơi của doanh nghiệp Thái Lan Việt Nam, với mục tiêu song song: chiếm chỗ trong bán lẻ tầng lớp trung lưu và xây nền sản xuất phục vụ xuất khẩu giá trị cao. Điểm đáng nói là bước đi sang Việt Nam không diễn ra rời rạc, mà kết hợp cả hiện diện thương hiệu trong nước và gắn kết chuỗi cung ứng. Văn phòng Cục Xúc tiến Thương mại Quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh khuyến nghị doanh nghiệp Thái Lan đang hoạt động tại Việt Nam tận dụng nước ta như cơ sở sản xuất và cầu nối tiếp cận thị trường châu Âu. Đây là lời nhắc rõ ràng: ai chỉ xem Việt Nam là nơi bán hàng sẽ bỏ lỡ lợi thế chuỗi cung ứng châu Âu. Song song sản xuất, các thương hiệu bán lẻ Thái đang dò đường bằng mô hình cửa hàng tiện lợi Thái, siêu thị và điểm bán chuyên biệt. Thay vì nhắm mọi phân khúc, họ tập trung vào người tiêu dùng trẻ, thu nhập khá, thích trải nghiệm và ưu tiên sản phẩm Thái Lan chính hãng. Điều đó cho thấy chiến lược mới của bán lẻ Thái không phải “đem hàng sang bán cho hết”, mà là xây một hệ sinh thái dài hạn gắn chặt với hành vi tiêu dùng Việt.
Dolly Thai Mart: cửa hàng tiện lợi Thái nhắm trúng nhu cầu trải nghiệm của người Việt
Dolly Thai Mart đang là ví dụ rõ nhất cho cách doanh nghiệp Thái Lan Việt Nam đặt chân vào thị trường bằng trải nghiệm chứ không chỉ bằng hàng hóa. Tại Thailand Week 2026 ở TP.HCM, thương hiệu này giới thiệu mô hình cửa hàng tiện lợi chuyên về sản phẩm Thái Lan với nhiều nhóm hàng thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân. Thay vì bán lẻ kiểu truyền thống, họ xây dựng không gian mua sắm "one-stop destination" quy tụ từ đồ ăn nhẹ đến hàng tiêu dùng, giúp người tiêu dùng Việt tiếp cận cả một “thế giới Thái” trong một điểm đến. Dolly Thai Mart chủ động mở rộng hệ thống, khẳng định định hướng đưa sản phẩm Thái Lan chính hãng đến gần hơn với người tiêu dùng Việt. Đáng chú ý, họ không mở ở mọi nơi mà chú trọng mặt bằng trung tâm thành phố và khu dân cư có tiềm năng phát triển cao, rõ ràng nhắm đến bán lẻ tầng lớp trung lưu thay vì cạnh tranh giá rẻ đại trà. Việc tập trung nhiều nhóm sản phẩm trong cùng hệ thống được kỳ vọng giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn khi tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm có xuất xứ từ Thái Lan. Chiến lược mở rộng của Dolly Thai Mart thể hiện rõ qua danh mục: từ mật hoa dừa, nước sốt, đồ ăn vặt đến các thương hiệu mỹ phẩm như Royal Beauty hay Terra Pafe. Đây là cách họ chiếm tâm trí người tiêu dùng bằng những sản phẩm Thái Lan chính hãng mang tính chuyên biệt – thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm – vốn là nhóm hàng được người Việt ưa chuộng khi tìm kiếm chất lượng và phong cách khác biệt.
Ẩm thực, văn hóa và sự trung thực về nguồn gốc: lợi thế cạnh tranh mới của hàng Thái
Điểm khiến hệ thống cửa hàng tiện lợi Thái như Dolly Thai Mart đáng chú ý là họ không dừng ở kệ hàng khô. Bên cạnh sản phẩm tiêu dùng, thương hiệu này phát triển khu vực phục vụ món ăn chế biến sẵn và món tráng miệng đặc trưng của Thái Lan để khách thưởng thức ngay tại cửa hàng, trong không gian mang phong cách Thái và mức giá phù hợp. Đây là sự kết hợp giữa mua sắm và trải nghiệm văn hóa ẩm thực, đánh trúng tâm lý tầng lớp trung lưu Việt: thích thử cái mới nhưng vẫn muốn an tâm về nguồn gốc. Trong bối cảnh thị trường tràn ngập hàng xách tay, hàng không rõ xuất xứ, việc nhấn mạnh sản phẩm Thái Lan chính hãng trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng. Dolly Thai Mart kỳ vọng tạo điều kiện để sản phẩm Thái tiếp cận thị trường Việt thuận lợi hơn, đồng thời mang đến thêm lựa chọn về sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và trải nghiệm mua sắm thuận tiện. Đối với người dùng, lợi ích rất cụ thể: họ có thể mua sắm, ăn uống và hiểu thêm văn hóa Thái tại cùng một điểm đến, thay vì săn hàng trên mạng với rủi ro chất lượng. Chiến lược này cho thấy doanh nghiệp Thái đã hiểu rằng bán lẻ tầng lớp trung lưu không chỉ là bán đồ “hot”, mà là bán niềm tin và trải nghiệm. Ai tạo được không gian vừa là cửa hàng tiện lợi Thái, vừa là điểm đến văn hóa, người đó sẽ xây được cộng đồng khách hàng trung thành lâu dài.
Aeon rời Thái Lan: tín hiệu cảnh báo và cơ hội cho thị trường Việt Nam
Ở chiều ngược lại, việc Aeon rời thị trường Thái Lan là lời nhắc lạnh lùng rằng một thị trường bán lẻ trưởng thành có thể trở thành "chiến trường" bào mòn nguồn lực. Ngày 30/9, MaxValu sẽ bàn giao toàn bộ 30 cửa hàng tại Thái Lan cho Central Retail Corporation, sau đó được đổi thương hiệu thành Tops minimart. Trong khi CP Group đã kiểm soát chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven phổ biến khắp Thái Lan, cùng Makro và Lotus’s, Central Group vận hành 734 cửa hàng Tops và sở hữu Big C. Với mạng lưới khổng lồ như vậy, khả năng mở rộng của nhà bán lẻ mới là vô cùng hạn chế. Các chuyên gia nhận định Thái Lan là thị trường bán lẻ tương đối trưởng thành, bị chi phối bởi doanh nghiệp lớn với quy mô và vị thế vững chắc. Tốc độ tăng trưởng kinh tế khiêm tốn, chỉ 1,9% trong quý II năm nay, cùng chi phí năng lượng và sinh hoạt tăng đã buộc tầng lớp trung lưu phải cắt giảm chi tiêu không thiết yếu. "Với các nhà bán lẻ, điều này đồng nghĩa với việc dư địa tăng trưởng và khả năng duy trì biên lợi nhuận trở nên kém hấp dẫn hơn". Việt Nam trong bức tranh này xuất hiện như đối cực: thị trường đang mở rộng nhanh, thu nhập hộ gia đình tăng và tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển, tạo dư địa để nhà bán lẻ hiện đại đi cùng đà tăng chi tiêu. Nói thẳng, ở Thái Lan, doanh nghiệp phải giành khách từ đối thủ; ở Việt Nam, họ có cơ hội đi cùng tăng trưởng chung của toàn thị trường.
Việt Nam như cầu nối chuỗi cung ứng châu Âu: cơ hội nhưng không phải con đường tắt
Nếu các cửa hàng tiện lợi Thái và hệ thống bán lẻ đang nhắm đến tầng lớp trung lưu Việt Nam, thì phía sau là một chiến lược dài hơi hơn: dùng Việt Nam làm bàn đạp bước vào chuỗi cung ứng châu Âu. Văn phòng Cục Xúc tiến Thương mại Quốc tế tại TP.HCM khuyến nghị doanh nghiệp Thái Lan tại Việt Nam tăng liên kết với doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng trong nước để từng bước tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng hướng tới thị trường châu Âu. Lý do rất rõ: EU đã xóa bỏ thuế quan với khoảng 99% dòng thuế áp dụng cho hàng xuất khẩu của Việt Nam, tạo lợi thế cạnh tranh về chi phí cho hàng hóa sản xuất tại đây. Theo cơ quan này, trong bối cảnh Việt Nam được doanh nghiệp châu Âu nhìn nhận là cơ sở sản xuất và trung tâm chuỗi cung ứng, đặt cơ sở sản xuất tại Việt Nam có thể tạo thêm lựa chọn cho doanh nghiệp Thái trong việc tiếp cận thị trường châu Âu. Nhưng đây không phải con đường tắt: doanh nghiệp phải đánh giá từng sản phẩm về chi phí sản xuất, thuế quan, quy tắc xuất xứ và tiêu chuẩn để xem liệu sử dụng Việt Nam như cơ sở sản xuất có mang lại lợi ích về thuế và chuỗi cung ứng hay không. Thực tế này đặt ra bài toán chiến lược cho doanh nghiệp Thái Lan Việt Nam: nếu chỉ xây cửa hàng tiện lợi Thái để bán lẻ tầng lớp trung lưu mà bỏ qua kết nối với nhà sản xuất và đối tác Việt, họ sẽ không tận dụng hết lợi thế EVFTA và chuỗi cung ứng châu Âu. Ngược lại, những doanh nghiệp biết kết hợp mặt trận bán lẻ (thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm chuyên biệt) với mặt trận sản xuất và liên kết chuỗi cung ứng sẽ là người hưởng lợi lớn nhất trong giai đoạn Việt Nam bứt phá trở thành trung tâm tiêu dùng và sản xuất khu vực.
