Tăng số lượng du khách quốc tế Việt Nam nhưng không tăng giá trị
Bài toán du khách quốc tế Việt Nam đến ngày càng nhiều nhưng chi tiêu du lịch thấp là hiện tượng một điểm đến tăng trưởng về số lượt khách nhưng không tương xứng về thời gian lưu trú, giá trị dịch vụ sử dụng và mức tiền thực sự ở lại trong nền kinh tế địa phương. Đây không chỉ là câu chuyện marketing, mà là câu chuyện cấu trúc sản phẩm, chất lượng quản trị điểm đến và cách xây hệ sinh thái du lịch bền vững. Ở hội nghị triển khai Nghị quyết 26 về phát triển du lịch, một lãnh đạo Chính phủ đã nhấn mạnh cần chuyển từ tăng trưởng theo số lượng sang chú trọng chất lượng và giá trị gia tăng. Trong 8 tháng đầu năm, Việt Nam đón gần 16 triệu du khách quốc tế và đặt mục tiêu 25 triệu khách cho cả năm. Dù vậy, chi tiêu bình quân vẫn thấp so với nhiều điểm đến khác, và đây là tín hiệu cho thấy chúng ta đang hài lòng với “đám đông giá rẻ” thay vì theo đuổi phân khúc có giá trị cao.
Vì sao khách đến đông nhưng không ở lâu, không chi nhiều?
Cốt lõi của chi tiêu du lịch thấp là du khách không tìm thấy đủ lý do để mở hầu bao. Như một chuyên gia đã nói: “Những du khách có khả năng chi tiêu cao không chỉ cần có tiền, mà còn cần đủ lý do và cơ hội để tiêu tiền”. Hiện tại, ở nhiều điểm đến, sản phẩm vẫn xoay quanh tham quan, nghỉ dưỡng đơn giản, thiếu những trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, mua sắm và giải trí về đêm đủ khác biệt để giữ chân du khách. Sau một ngày đi city tour, nhiều khách gần như không biết làm gì ngoài về khách sạn. Hạ tầng dịch vụ hỗ trợ – từ giao thông công cộng, không gian công cộng, vệ sinh môi trường đến chất lượng nhân lực – chưa tương xứng với kỳ vọng của khách chi tiêu cao. Khi trải nghiệm bên ngoài khách sạn chưa đạt chuẩn, mô hình “khách đông – giá rẻ” trở thành vòng lặp khó phá.
Trải nghiệm văn hóa, ẩm thực và du lịch sinh thái: Chìa khóa để khách chi đậm
Thực tế cho thấy du khách chi tiêu nhiều hơn khi được chạm vào bản sắc địa phương. Điều họ cần không phải thêm một bức ảnh check-in, mà là trải nghiệm văn hóa – từ câu chuyện lịch sử, đời sống cộng đồng đến nghệ thuật đương đại – được tổ chức thành sản phẩm đủ tầm để sẵn sàng trả tiền. Các doanh nghiệp tiên phong đã thiết kế sản phẩm du lịch mới theo hướng cá nhân hóa, kết hợp trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái trong cùng hành trình. Khi mỗi chuyến đi trở thành chuỗi trải nghiệm có chiều sâu – ăn món bản địa, nghe nghệ nhân kể chuyện, tham gia hoạt động cộng đồng, khám phá rừng, núi, sông, hồ theo cách có trách nhiệm – du khách không chỉ chi nhiều hơn, mà còn sẵn sàng quay lại. Thành phố lớn cũng có thể chuyển từ “điểm quá cảnh” sang điểm đến chính nếu biết tổ chức tài nguyên thành sản phẩm trải nghiệm văn hóa và du lịch sinh thái đủ sức cạnh tranh.
Hệ sinh thái du lịch bền vững và chỉ số mới: Đo không chỉ số lượng, mà đo giá trị giữ lại
Muốn thoát khỏi cái bẫy “đông khách nhưng nghèo giá trị”, Việt Nam phải xây hệ sinh thái du lịch đồng bộ thay vì vá víu từng sản phẩm riêng lẻ. Ưu tiên hiện nay không phải tăng trưởng bằng mọi giá, mà là năng lực quản lý và tiếp nhận tăng trưởng du lịch bền vững tại các trung tâm lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng. Toàn bộ môi trường du lịch – từ quản lý rác thải, không gian công cộng đến chất lượng dịch vụ – phải đồng bộ với hình ảnh điểm đến hướng tới. Một đề xuất quan trọng là xây dựng chỉ số “Vietnam Tourism Retention Rate” để đo phần chi tiêu của du khách thực sự ở lại trong nền kinh tế trong nước. Khi biết tiền chảy đi đâu, chúng ta mới có động lực phát triển doanh nghiệp, nền tảng công nghệ, sản phẩm và thương hiệu nội địa, biến mỗi du khách thành người “mang hàng Việt và văn hóa Việt về nhà” chứ không chỉ là một con số trong báo cáo.
Từ “đông khách rẻ” đến “ít khách nhưng chất”: Con đường bắt buộc phải đi
Chuyển dịch từ mô hình “du khách quốc tế Việt Nam đến càng đông càng tốt” sang “khách ít hơn nhưng chi tiêu cao hơn” không còn là lựa chọn, mà là con đường bắt buộc nếu du lịch muốn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Điều này đòi hỏi dám từ bỏ thói quen cạnh tranh bằng giá thấp, tôn trọng công sức sáng tạo sản phẩm và nâng chuẩn dịch vụ thay vì bán rẻ tài nguyên. Về phía Nhà nước, cần lộ trình thí điểm tại các trung tâm lớn, đo lường nghiêm túc thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ giá trị giữ lại, rồi nhân rộng mô hình hiệu quả. Về phía doanh nghiệp, ưu tiên không chỉ là xây thêm khách sạn, khu nghỉ dưỡng mà là nối kết chúng với trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, du lịch sinh thái, đêm kinh tế an toàn và hấp dẫn. Chỉ khi mỗi đô thị, mỗi vùng đất trở thành một “câu chuyện có thể bán được”, du khách mới ở lâu hơn, chi nhiều hơn và quay lại nhiều lần.
