Nghịch lý: đông du khách, ít chi tiêu – vấn đề không nằm ở ví tiền mà ở lý do để tiêu
Du khách quốc tế Việt Nam đến ngày càng đông nhưng mức chi tiêu du lịch bình quân vẫn thấp, vì chúng ta chưa tạo đủ trải nghiệm du lịch chất lượng và sản phẩm du lịch cao cấp để họ ở lâu, có lý do mở ví và mong muốn quay trở lại. Khách có tiền không tự động trở thành nguồn doanh thu du lịch bền vững nếu điểm đến chỉ dừng ở cảnh đẹp và giá rẻ, thiếu dịch vụ đồng bộ, thiếu câu chuyện thuyết phục và thiếu những trải nghiệm khác biệt so với các nơi trong khu vực. Đây không phải câu chuyện thiếu khách, mà là thiếu năng lực biến mỗi lượt khách thành giá trị kinh tế thực sự cho cộng đồng và doanh nghiệp.
Thực tế, khách quốc tế tới ngày càng nhiều nhưng du lịch Việt Nam chưa có đủ sản phẩm và trải nghiệm để họ tiêu thật nhiều tiền. Một du khách đã đến Việt Nam, ở lại ngắn ngày, chi tiêu ít và không muốn quay trở lại khó có thể xem là kết quả đáng mừng. Nói cách khác, chúng ta đang tập trung vào đếm đầu người thay vì đo giá trị tạo ra từ mỗi người. Điều này dẫn tới mô hình tăng trưởng nóng, nhưng mỏng manh, khi số lượt khách không tỉ lệ thuận với lợi nhuận và sức cạnh tranh của ngành.
Thiếu sản phẩm chất lượng cao: du lịch Việt Nam đang “vừa thừa, vừa thiếu”
Cái thiếu lớn nhất của du lịch Việt Nam không phải là tài nguyên, mà là những trải nghiệm đủ hấp dẫn để giữ chân khách có khả năng chi tiêu cao. Du lịch Việt Nam đang ở tình trạng “vừa thừa, vừa thiếu”, thừa những chương trình na ná nhau nhưng thiếu trải nghiệm đủ đặc biệt để khách sẵn sàng vượt nửa vòng trái đất, ở lại lâu và trả giá cao. Khách có khả năng chi trả cao cũng không nhất thiết tìm kiếm sự hào nhoáng; họ có thể muốn những khoảnh khắc rất đời thường như đi cấy, cưỡi trâu, đánh cờ hay học nấu một món ăn gia đình. Nhưng những trải nghiệm như vậy vẫn chưa được hệ thống hóa thành sản phẩm rõ ràng, thuận tiện và đủ tầm.
Việt Nam có nhiều cơ hội phát triển các phân khúc du lịch giá trị cao như du lịch chăm sóc sức khỏe và du lịch cao cấp. Tuy nhiên, du lịch cao cấp không thể chỉ dựa vào những khách sạn sang trọng nếu trải nghiệm bên ngoài chưa đạt tiêu chuẩn tương xứng. Điều khiến du khách chưa bỏ tiền chi tiêu là do thiếu những sản phẩm đủ rõ, đủ tiện, đủ khác biệt và đủ tầm để họ quyết định chi tiêu. Nói cách khác, chúng ta đang dựng nhiều vỏ hộp sang nhưng lại bỏ quên phần ruột là chuỗi hoạt động, dịch vụ, con người và câu chuyện địa phương đi kèm.
Từ tài nguyên đến trải nghiệm: muốn doanh thu bền vững phải thay cách làm và cách đo
Việt Nam không thiếu tài nguyên, cũng không thiếu khát vọng trở thành cường quốc du lịch; điều còn thiếu là năng lực biến tiềm năng thành trải nghiệm có giá trị và lợi nhuận bền vững. Một người ở lại 7 ngày, sử dụng dịch vụ địa phương, thưởng thức ẩm thực, mua sản phẩm thủ công và giới thiệu Việt Nam cho bạn bè có thể tạo ra giá trị lớn hơn nhiều người chỉ ghé qua trong vài giờ. Ít khách hơn nhưng ở lâu hơn, chi tiêu cao hơn và có trách nhiệm hơn đôi khi mới là lựa chọn kinh tế tốt. Muốn vậy, chúng ta phải chuyển trọng tâm từ “đông khách” sang “khách chất lượng”, từ số lượt sang thời gian lưu trú, mức chi tiêu và khả năng quay trở lại.
Một trong những điểm nghẽn nền tảng hiện nay là mức độ sẵn sàng của điểm đến. Toàn bộ môi trường du lịch phải đồng bộ với những trải nghiệm mà điểm đến muốn quảng bá, bao gồm vệ sinh môi trường, quản lý rác thải, giao thông, không gian công cộng, chất lượng dịch vụ và nguồn nhân lực được đào tạo bài bản. Nếu chỉ có số lượt khách, chúng ta không đủ dữ liệu để lựa chọn thị trường, phân bổ nguồn lực hay thiết kế sản phẩm. Số hóa giúp chúng ta nhìn thấy giá trị, còn “xanh hóa” bảo đảm giá trị ấy không được tạo ra bằng cách vay mượn tương lai. Nói một cách thẳng thắn, nếu vẫn chỉ đếm khách mà không đo chất lượng, ngành sẽ tiếp tục loay hoay ở mức “làm nhiều, hưởng ít”.
Từ “nhặt tiền lẻ” đến tạo giá trị cao: xây hệ sinh thái và chỉ số mới cho du lịch
Một du khách bước xuống sân bay có thể lập tức tạo doanh thu cho hàng không, vận tải, lưu trú, ẩm thực, giải trí, bán lẻ, nông nghiệp, y tế, làm đẹp và công nghiệp quà tặng. Mỗi khoản chi có thể nhỏ, nhưng khi được giữ lại qua nhiều mắt xích, du lịch trở thành ngành “nhặt tiền lẻ” cho toàn bộ nền kinh tế. Vấn đề là hiện nay, không ít “tiền lẻ” chảy ra ngoài qua các hãng bay, nền tảng đặt phòng và chuỗi khách sạn quốc tế, trong khi phần ở lại với cộng đồng, doanh nghiệp nội và ngân sách lại hạn chế. Do đó, mục tiêu không chỉ là tăng mức chi tiêu du lịch, mà là tăng phần giá trị ở lại trong nước và lan tỏa tới nhiều ngành khác.
Cách tính hiện tại đang dừng ở việc một khách chi bao nhiêu, mà chưa đo được trong số đó Việt Nam thực sự giữ lại được bao nhiêu. Việt Nam cần nghiên cứu thêm một chỉ số mới bên cạnh doanh thu du lịch thông thường, tạm gọi là “Vietnam Tourism Retention Rate” – tỷ lệ giá trị du lịch thực sự ở lại trong nước. Để tăng tỷ lệ này, cần phát triển đồng thời bốn trụ cột: doanh nghiệp du lịch Việt, nền tảng công nghệ Việt, sản phẩm Việt và thương hiệu Việt. Doanh thu và lợi nhuận là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại, nhưng không nên là đích đến duy nhất; thành công của du lịch phải tạo ra hạnh phúc cho du khách, cộng đồng địa phương và doanh nghiệp mà không phá hủy tài nguyên đã nuôi sống mình.
Lộ trình nâng cấp: chọn vài trung tâm làm chuẩn, từ đó nhân rộng trải nghiệm chất lượng
Muốn thoát khỏi tình trạng đông khách nhưng chi tiêu thấp, chúng ta không thể tiếp tục mở rộng ồ ạt trên cả nước. Cần một lộ trình có trọng tâm, bắt đầu từ những đô thị và trung tâm du lịch lớn. Trước tiên, cần tập trung đầu tư vào các trung tâm du lịch lớn như TPHCM, Hà Nội và Đà Nẵng, nâng cấp hạ tầng, phát triển nguồn nhân lực, cải thiện chất lượng dịch vụ và năng lực quản lý điểm đến. Sau đó, cần đánh giá xem những cải thiện này có thực sự giúp nâng cao trải nghiệm du khách, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng mức chi tiêu hay không. Những mô hình hiệu quả có thể tiếp tục được điều chỉnh và nhân rộng tới các địa phương khác.
Ưu tiên hiện nay không phải là thúc đẩy tăng trưởng bằng mọi giá, mà là xây dựng năng lực quản lý và tiếp nhận tăng trưởng du lịch một cách bền vững. Thay vì chỉ tập trung phát triển từng sản phẩm du lịch riêng lẻ, Việt Nam cần xây dựng trải nghiệm điểm đến hoàn chỉnh, khuyến khích du khách ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại trong tương lai. Nếu coi mỗi du khách là một dòng tiền nhỏ đi qua hàng loạt ngành nghề, nhiệm vụ của chúng ta không phải ép họ chi nhiều hơn bằng mọi giá, mà là tạo đủ lý do và cơ hội để họ tự nguyện chi, cảm thấy xứng đáng, và muốn quay lại như một thói quen chứ không phải trải nghiệm “một lần cho biết”.
