Nghịch lý: OCOP dày đặc trên giấy, thưa thớt trên kệ
Gốm OCOP là nhóm sản phẩm gốm thủ công được chứng nhận trong Chương trình mỗi xã một sản phẩm, hướng tới chuẩn hóa chất lượng, truy xuất nguồn gốc và mở rộng đầu ra qua hệ thống bán lẻ hiện đại, đặc biệt là siêu thị và trung tâm thương mại. Thanh Hóa hiện có 699 sản phẩm OCOP, cùng hàng chục sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu, nhưng số lượng hàng hóa địa phương hiện diện tại các hệ thống phân phối hiện đại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Điều này phản ánh một nghịch lý: trên giấy tờ, phong trào OCOP rất sôi động, nhưng trên kệ siêu thị, người tiêu dùng lại khó tìm thấy sản phẩm địa phương, trong đó có gốm. Vấn đề không nằm ở việc thiếu sản phẩm, mà ở chỗ thiếu hàng hóa đủ sức cạnh tranh, đủ chuẩn để đi vào kênh bán lẻ hiện đại và trụ lại lâu dài.
Chất lượng và năng lực cung ứng: chứng nhận 3 sao không đủ để vào siêu thị
Trong số 699 sản phẩm OCOP của Thanh Hóa, chỉ có 2 sản phẩm đạt 5 sao, 63 sản phẩm đạt 4 sao, còn lại chủ yếu là sản phẩm 3 sao. Một nửa số này đã hết thời hạn công nhận nhưng chưa được đánh giá lại. Với gốm OCOP, điều đó đồng nghĩa nhiều cơ sở mới dừng ở mức đạt chuẩn tối thiểu, chưa xây được lợi thế về thiết kế, độ bền, đồng bộ mẫu mã – những yếu tố mà bán lẻ hiện đại gốm đòi hỏi. Phần lớn cơ sở sản xuất nông sản, thủ công trên địa bàn có quy mô nhỏ, hoạt động phân tán, chưa bảo đảm sản lượng cung ứng thường xuyên. Gốm lại phụ thuộc mạnh vào tay nghề và lò nung, nên càng khó giữ chất lượng đồng đều. Khi các chuỗi bán lẻ yêu cầu hàng hóa phải đáp ứng liên tục về số lượng, chất lượng, tiêu chuẩn và hồ sơ truy xuất nguồn gốc, nhiều làng nghề gốm bị loại ngay từ “vòng gửi xe”.
Chi phí phân phối gốm: lên được kệ chưa chắc có lãi
Ngay cả khi gốm OCOP siêu thị đã có mặt trên kệ, bài toán lợi nhuận vẫn là nỗi lo lớn. Một doanh nghiệp có sản phẩm OCOP 4 sao cho biết, chi phí tham gia chương trình bán hàng Tết hoặc catalogue có trường hợp từ 15–20 triệu đồng, thậm chí 30 triệu đồng trở lên. Đó mới chỉ là chi phí “mua cơ hội xuất hiện”, chưa nói đến chiết khấu, phí vận chuyển, lưu kho, trưng bày và khuyến mãi mà doanh nghiệp phải gánh thêm. Với gốm – sản phẩm cồng kềnh, dễ vỡ – chi phí phân phối gốm càng đội lên vì yêu cầu đóng gói, bảo quản và vận chuyển an toàn. Mức chiết khấu khác nhau tùy hệ thống phân phối, tạo áp lực lớn cho cơ sở nhỏ. Có mặt trên kệ không bảo đảm doanh số tốt và lợi nhuận cho nhà sản xuất, nhất là khi sản phẩm bán chậm, vốn bị “chôn” trong kho, trong khi chi phí quảng cáo và khuyến mãi vẫn phải chi đều.
Nhà nước kết nối, doanh nghiệp phải tính kỹ bài toán kênh bán lẻ hiện đại gốm
Tại hội nghị rà soát tình hình phân phối hàng hóa Thanh Hóa, Chủ tịch UBND tỉnh Tô Anh Dũng thẳng thắn chỉ ra nghịch lý: sản phẩm thì có nhưng chưa có nhiều hàng hóa đủ sức cạnh tranh trong hệ thống phân phối hiện đại. Đáng chú ý, đến nay mới có 4 doanh nghiệp Thanh Hóa đăng ký kết nối cung ứng sản phẩm vào hệ thống siêu thị Aeon. Điều này cho thấy kênh bán lẻ hiện đại gốm vẫn còn là “vùng đất lạ” với nhiều cơ sở. Chính quyền yêu cầu triển khai song song hai nhiệm vụ: trước mắt, đẩy mạnh kết nối phân phối phục vụ Tết Nguyên đán 2027; về lâu dài, nâng cao năng lực sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu, chế biến, tiêu chuẩn chất lượng và thương hiệu. Sở Công Thương được giao làm đầu mối, chịu trách nhiệm về kết quả. Nhưng dù Nhà nước làm tốt vai trò kết nối, nếu doanh nghiệp không chủ động chuẩn hóa sản phẩm, tính kỹ chi phí phân phối gốm và chiến lược thị trường, việc vào siêu thị vẫn dễ trở thành cuộc chơi tốn kém.
Giải pháp: không chạy theo “lên kệ bằng mọi giá”
Thanh Hóa đặt mục tiêu giai đoạn 2026–2027 vận động 100% siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn bố trí khu vực giới thiệu và bán sản phẩm OCOP. Trong tháng 1/2027, Chủ tịch UBND tỉnh sẽ trực tiếp kiểm tra kết quả tại các siêu thị. Áp lực chỉ tiêu là có, nhưng với gốm OCOP, mục tiêu không nên là “có mặt cho đủ”, mà là “vào đúng kênh, bán được hàng và có lãi”. Phát triển kênh phân phối cho hàng OCOP không chỉ dừng ở việc đưa sản phẩm lên kệ, mà quan trọng hơn là tạo đầu ra ổn định, giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận và có nguồn lực tái đầu tư. Với sản phẩm gốm Thanh Hóa, điều đó có thể đồng nghĩa ưu tiên siêu thị trong tỉnh, điểm bán tại khu du lịch, thương mại điện tử, rồi mới tính đến chuỗi toàn quốc. Khi bài toán thị trường được lựa chọn đúng, gốm OCOP siêu thị sẽ không còn là cuộc chơi “chi nhiều vẫn khó có lãi”, mà trở thành kênh tiêu thụ bền vững.
