The New Thailand: chiến lược xoay trục từ số lượng sang chất lượng
Sự chuyển dịch chiến lược du lịch Thái Lan từ mô hình đại chúng hướng tới trải nghiệm văn hóa sâu, du lịch cao cấp và phân khúc kinh doanh MICE là nỗ lực tái định vị điểm đến, giảm lệ thuộc vào lượng khách đông thuần túy và tăng giá trị mỗi chuyến đi cho cả du khách lẫn doanh nghiệp. Ngày 14/8 tại TP Hồ Chí Minh, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) cùng BenThanh Tourist giới thiệu chiến lược “The New Thailand” và các sản phẩm mới dành cho thị trường Việt Nam. Đây không phải động thái truyền thông đơn lẻ, mà là một bước ngoặt: Thái Lan chấp nhận rằng cuộc đua du lịch khu vực đã bước sang giai đoạn cạnh tranh bằng bản sắc, trải nghiệm và dịch vụ cá nhân hóa. Thay vì thêm tour giá rẻ, nước này chọn kể câu chuyện mới về mình – một điểm đến lý tưởng cho kinh doanh, du lịch và khuyến thưởng.
Tín hiệu thị trường: khách ít đi hơn nhưng muốn trải nghiệm khác đi
Dữ liệu nửa đầu năm cho thấy Thái Lan không thể tiếp tục dựa vào công thức cũ. Trong 6 tháng, nước này đón 291.297 lượt khách Việt Nam, giảm khoảng 21,2% so với 369.456 lượt cùng kỳ trước đó. Cùng thời gian, khách Việt lại tăng mạnh ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan – một lời cảnh báo rằng du lịch Thái Lan đang mất dần lợi thế nếu chỉ cạnh tranh bằng sự tiện gần và giá chấp nhận được. Dù vậy, điểm đáng chú ý là nhóm khách Việt quay lại Thái Lan từ 2 – 4 lần tăng 12,5%. Trích dẫn được chú ý từ TAT là: "Tỷ lệ khách lựa chọn hoạt động giải trí đa dạng tăng 7,48%; trải nghiệm lễ hội văn hóa tăng 6,11%; du lịch sự kiện tăng 3,38% và công tác kết hợp nghỉ dưỡng tăng 2,69%". Nói cách khác, khách ít đi hơn, nhưng mỗi lượt muốn nhiều chiều sâu và cảm xúc hơn.
Từ du lịch đại chúng tới trải nghiệm văn hóa và du lịch cao cấp
Cốt lõi của “The New Thailand” nằm ở việc tăng giá trị trải nghiệm thay vì dồn lực kéo khách bằng quảng cáo và combo giá thấp. Theo chiến lược này, Thái Lan khai thác bản sắc địa phương, sức mạnh mềm và những câu chuyện đặc trưng của từng vùng để làm mới sản phẩm du lịch. Các hành trình quen thuộc như Bangkok – Ayutthaya, Chiang Mai – Chiang Rai, Phuket – Phi Phi – Phang Nga được thiết kế lại, lồng ghép lễ hội, ẩm thực, sinh hoạt cộng đồng và sự kiện thể thao, giúp du khách có trải nghiệm văn hóa đa lớp chứ không chỉ “check-in” điểm đến. Việc nhấn mạnh du lịch cao cấp thể hiện rõ trong các gói nghỉ dưỡng tại Phuket, Krabi, Chiang Mai với wellness, corporate retreat, kết hợp văn hóa, thiên nhiên và cộng đồng. Du lịch Thái Lan đang nói với khách: hãy đến ít hơn, lâu hơn, sâu hơn – thay vì “bay sang Bangkok cho nhanh” rồi lặp lại lịch trình cũ.
Định vị điểm đến cho kinh doanh MICE và du lịch khuyến thưởng
Một trụ cột khác trong chiến lược mới là phân khúc kinh doanh MICE và du lịch khuyến thưởng, nơi Thái Lan muốn đi trước các đối thủ trong khu vực. TAT thẳng thắn cho biết sẽ chuyển trọng tâm từ cách tiếp cận thị trường khách MICE truyền thống sang định vị là “Điểm đến lý tưởng cho kinh doanh, du lịch và khuyến thưởng” vào giai đoạn tới. Ngoài Bangkok, Pattaya, những điểm như Phuket, Krabi, Chiang Mai được xây dựng thành sân khấu cho các chương trình incentive thế hệ mới – kết hợp hội họp, team building, nghỉ dưỡng cao cấp, wellness và trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, thiên nhiên. Với doanh nghiệp Việt, TAT cùng các hãng lữ hành thiết kế tour theo mục tiêu cụ thể: gắn kết đội ngũ, ghi nhận thành tích, xây dựng văn hóa nội bộ. Từ nay đến 2027, các đoàn doanh nghiệp Việt đáp ứng tiêu chí về quy mô và lưu trú từ 3 đêm sẽ được hỗ trợ quà tặng, voucher mua sắm hoặc ưu đãi linh hoạt.
Cạnh tranh trong khu vực và cơ hội hai chiều Việt – Thái
Câu hỏi quan trọng là chiến lược này sẽ đặt Thái Lan ở đâu trong bản đồ du lịch khu vực. Nửa đầu năm, Việt Nam đón khoảng 260.000 lượt khách Thái Lan, trong khi người Việt tới Thái Lan đạt hơn 291.000 lượt. Dòng khách hai chiều cho thấy mối liên kết du lịch ngày càng chặt giữa hai nước – đồng nghĩa mức độ so sánh trực tiếp cũng cao hơn. Khi Việt Nam liên tục phát triển các sản phẩm trải nghiệm mới, từ Đà Nẵng, Hội An đến các điểm thiên nhiên, Thái Lan buộc phải thoát khỏi hình ảnh “thiên đường mua sắm giá mềm” để không bị tụt lại. Nhu cầu của người Việt với du lịch nước ngoài vẫn lớn nhưng họ chia nhỏ kỳ nghỉ, ưu tiên lịch trình ngắn và cân nhắc ngân sách kỹ hơn. Trong bối cảnh đó, cách Thái Lan tái định vị điểm đến có thể là gợi ý để các điểm đến khác – trong đó có Việt Nam – nhìn lại: đã đến lúc chuyển từ đếm đầu khách sang đo chất lượng trải nghiệm.
