Gucci Primavera: Mùa xuân của tình yêu và cảm xúc được thức tỉnh
Gucci Primavera campaign là chiến dịch thời trang Gucci xoay quanh hình ảnh mùa xuân, được xây dựng như một câu chuyện về sức mạnh biến đổi của tình yêu, nơi cảm xúc được đánh thức, vẻ đẹp được tái sinh và thời trang trở thành ngôn ngữ kết nối giữa nghệ thuật, âm nhạc, điện ảnh cùng bản sắc toàn cầu của thương hiệu. Chiến dịch này được Gucci công bố với tên “Primavera” – nghĩa là “mùa xuân” trong tiếng Italy, lấy cảm hứng từ kiệt tác cùng tên của danh họa Sandro Botticelli. Đáng chú ý, chiến dịch quy tụ 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao – trong đó có BTS Jin, Tiêu Chiến, Ningning, Lee Young Ae, Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan – cho thấy tham vọng kể một câu chuyện tình yêu mang quy mô toàn cầu.
Khi BTS Jin, Tiêu Chiến và Ningning trở thành ngôn ngữ mới của Gucci
Gucci hiểu rằng sức mạnh của một chiến dịch thời trang hiện nay nằm ở việc đặt những gương mặt đúng vào trung tâm câu chuyện, và Primavera làm điều đó với BTS Jin Gucci, Tiêu Chiến và Ningning. Jin – đại sứ toàn cầu – xuất hiện mở màn chiến dịch trong một chiếc áo khoác da màu xanh lá đậm, với chữ PRIMAVERA khắc trên tay áo cùng túi đeo chéo GG canvas, như tuyên ngôn trực diện về bộ sưu tập mới. Tiêu Chiến lại được đặt trên ghế sofa nhung xanh với quần da vàng, ôm chiếc gối thêu hoa, gợi cảm giác một nhân vật bước ra từ tranh Phục Hưng nhưng vẫn rất đương đại. Ningning, trong bodysuit đen cut-out, nằm trên nệm trước bức tường giấy dán hoa vintage, cầm chiếc túi GG Marmont, tạo nên hình ảnh nữ thần pop của kỷ nguyên Renaissance 2.0. Việc ba gương mặt châu Á cùng xuất hiện cho thấy Gucci không còn coi thị trường này là “phụ lục”, mà là trục chính của câu chuyện thương hiệu.
Demna, Michal Chelbin và cuộc tái sinh thẩm mỹ kiểu Gucci
Primavera là chương mở đầu cho Demna Gucci collection – bộ sưu tập đầu tay của Demna Gvasalia tại nhà mốt Italy, lần đầu được chuyển thành một chiến dịch hình ảnh sau buổi trình diễn trên sàn diễn Milan tháng 2. Chiến dịch được thực hiện qua ống kính nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, nổi bật với những chân dung thân mật mang hơi thở Phục Hưng nhưng đặt trong bối cảnh rất đời sống. Demna nói rõ tham vọng của mình: “Tôi muốn chiến dịch này được xây dựng như một video ca nhạc, kể về sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa… Sau cùng, tất cả đều xoay quanh việc một lần nữa rơi vào tình yêu”. Vì vậy, các chất liệu da, silhouette dễ chịu, thoải mái và sự pha trộn giữa heritage Gucci với ngôn ngữ đương đại không còn là trò chơi phong cách, mà là cách ông tái sinh bản sắc nhà mốt trong một mùa xuân mới.
Tình yêu, tái sinh và chiến lược toàn cầu của Gucci
Điểm thú vị nhất của Gucci Primavera campaign là cách thương hiệu đặt tình yêu ở trung tâm, nhưng kể nó bằng ngôn ngữ toàn cầu. Demna chủ động xây dựng chiến dịch như một MV về sự “thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa”, với Gucci như nguồn sức mạnh nhắc ta rằng vẻ đẹp xứng đáng với rủi ro. Bên cạnh ảnh tĩnh, thương hiệu còn ra mắt một phim ngắn do đạo diễn Johan Renck thực hiện, nơi Kate Moss hát nhép theo giọng trầm khàn của Chris Isaak trong “Wicked Game” giữa khung cảnh những người xa lạ dần tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Sự kết hợp giữa sao châu Á như BTS Jin, Tiêu Chiến, Ningning, Lee Young Ae và các gương mặt phương Tây như Tom Brady, Shawn Mendes, Alex Consani, Rico Nasty cho thấy đây không chỉ là chiến dịch thời trang Gucci, mà là bước đi chiến lược nhằm định nghĩa lại Gucci như một ngôn ngữ cảm xúc chung cho thế giới.
Gucci Primavera: Bản tuyên ngôn về mùa xuân không chỉ của thời tiết
Điều làm Primavera thuyết phục không nằm ở việc nó đẹp đến mức nào, mà ở chỗ nó có lập luận rõ ràng: thời trang không đứng ngoài chuyện tình cảm. Lấy tình yêu làm trung tâm, chiến dịch trở thành lời mời gọi bước vào vẻ đẹp, dù để chạm đến nó đôi khi cần cả sự liều lĩnh. Qua những khung hình mang âm hưởng Phục Hưng, Michal Chelbin không tôn vinh sự hoàn hảo, mà tôn vinh khoảnh khắc con người ngừng phòng thủ để yêu thêm lần nữa. Việc Gucci dùng các ngôi sao châu Á – từ BTS Jin Gucci đến Tiêu Chiến Ningning – làm hạt nhân cho câu chuyện cho thấy nhà mốt đã nhận ra rằng mùa xuân của thời trang không còn khởi đầu từ một kinh đô duy nhất, mà từ những cộng đồng nơi cảm xúc đang sôi động nhất. Primavera, vì thế, vừa là chiến dịch, vừa là lời nhắc: tái sinh không phải đặc quyền của thiên nhiên, mà là lựa chọn thuộc về mỗi người.
