Primavera: mùa xuân của tình yêu và bước ngoặt nhà Gucci
Gucci Primavera campaign là chiến dịch thời trang Gucci lấy cảm hứng từ mùa xuân, tình yêu và cảm giác tái sinh, nơi nhà mốt Ý dùng ngôn ngữ thị giác Phục Hưng để kể câu chuyện về sức mạnh cảm xúc, đồng thời định nghĩa lại căn tính thương hiệu qua một dàn sao quốc tế thời trang đa quốc gia và đa lĩnh vực. Chiến dịch Gucci Primavera được thực hiện qua ống kính nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, đánh dấu lần đầu tiên Demna giới thiệu bộ sưu tập đầu tay cho Gucci thông qua một chiến dịch hình ảnh sau khi đã ra mắt trên sàn diễn Milan vào tháng 2. Từ tên gọi “Primavera” – tiếng Italy nghĩa là mùa xuân – đến cảm hứng từ kiệt tác cùng tên của Botticelli, Demna rõ ràng không muốn tạo thêm một bộ ảnh quảng cáo, mà muốn mở chương đầu cho Demna Gucci collection bằng một tuyên ngôn thẩm mỹ mới. Qua Primavera, Demna mở ra một thế giới nơi thời trang, nghệ thuật và cảm xúc giao thoa, với tình yêu là trung tâm của mọi khung hình.
Ngôn ngữ hình ảnh: Phục Hưng tái sinh qua ống kính Michal Chelbin
Điểm làm nên khác biệt cho Gucci Primavera campaign là lối kể chuyện bằng hình của Michal Chelbin. Theo mô tả, các bức hình được xây dựng như những chân dung thân mật, nơi hình ảnh thời Phục Hưng được tái hiện bằng cảm xúc đương đại. Đây không phải là nostalgia rỗng, mà là cách Gucci dùng ký ức nghệ thuật châu Âu để bơm sinh khí mới cho biểu tượng GG. Demna từng nói ông muốn chiến dịch như một “video ca nhạc” về sự thức tỉnh cảm xúc và lựa chọn yêu thêm lần nữa; điều này thể hiện rõ qua bố cục như sân khấu, ánh nhìn trực diện và không khí nửa mơ nửa tỉnh. Những lớp rèm damask, giấy dán tường họa tiết hoa, sofa nhung, thảm cổ điển trở thành phông nền cho các nhân vật đương đại, cho thấy Primavera không chỉ bán quần áo mà bán một thế giới cảm xúc có chiều sâu.
BTS Jin, Tiêu Chiến, Ningning: khi ngôi sao trở thành ngôn ngữ địa văn hóa
Chiến dịch này quy tụ 10 gương mặt đến từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao, nhưng cách Gucci dùng họ mới là phần thú vị. Danh sách gồm các đại sứ toàn cầu như Tiêu Chiến, BTS Jin Gucci và Ningning, bên cạnh Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Đây là bản đồ quyền lực văn hóa: K‑pop, C‑biz, Âu – Mỹ, thể thao, high fashion, tất cả gặp nhau trong cùng một “vũ trụ” Primavera. Jin mở màn với leather jacket xanh đậm khắc chữ PRIMAVERA trên tay áo và túi crossbody GG canvas, kết nối di sản Gucci với làn sóng Hallyu. Tiêu Chiến xuất hiện trên sofa velvet xanh cùng quần da vàng ánh, gợi cảm giác cổ điển mà vẫn mang hơi thở C‑drama. Với Ningning, Gucci chọn body suit đen cắt khoét trên nền tường hoa vintage, tạo nên nhân vật nửa idol nửa nàng thơ Phục Hưng.
Cách Gucci kết nối các thị trường qua dàn sao quốc tế
Gucci Primavera không che giấu tham vọng trở thành chiến dịch toàn cầu đúng nghĩa: mỗi ngôi sao là một cánh cửa bước vào thị trường khác nhau, nhưng được buộc lại bằng chung một ngôn ngữ tình yêu. Sự xuất hiện của BTS Jin Gucci bảo chứng cho sức hút tại Hàn và cộng đồng fan toàn cầu; Tiêu Chiến giúp nhà mốt chạm sâu vào thị trường Hoa ngữ; Ningning đại diện lớp idol K‑pop gen mới; Tom Brady là biểu tượng văn hóa thể thao Mỹ; Shawn Mendes và Rico Nasty thêm lớp âm nhạc đa sắc. Điều đáng nói là họ không bị dùng như “bảng quảng cáo sống”. Michal Chelbin đặt mỗi người vào một khung cảnh có cấu trúc, từ ghế gỗ cổ điển, sofa hoa, đến giấy dán tường Phục Hưng. Kết quả là sao quốc tế thời trang trở thành nhân vật trong cùng một câu chuyện mỹ thuật, giúp Gucci vừa nói tiếng địa phương, vừa giữ nguyên giọng điệu thương hiệu.
Demna và chương mở đầu tại Gucci: tình yêu như một chiến lược thương hiệu
Demna Gucci collection không bắt đầu bằng những khẩu hiệu về “luxury mới”, mà bằng một cuộc đối thoại cảm xúc. Đây là lần đầu tiên bộ sưu tập đầu tay của ông cho nhà mốt Italy được truyền tải qua một chiến dịch quảng bá hình ảnh, sau khi ra mắt tại Milan vào tháng 2. Demna nói ông muốn Gucci như nguồn sức mạnh nhắc chúng ta rằng “vẻ đẹp luôn xứng đáng để ta chấp nhận rủi ro” và tất cả xoay quanh việc một lần nữa rơi vào tình yêu. Song song chiến dịch, Gucci ra mắt phim ngắn do Johan Renck đạo diễn với Kate Moss hát nhép trên nền “Wicked Game”, kể câu chuyện những người xa lạ tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Từ runway, bộ ảnh, đến phim ngắn, Primavera cho thấy chiến lược mới: dùng tình yêu như trục cảm xúc, dùng nghệ thuật Phục Hưng như ký tự hình ảnh, và dùng sao quốc tế như “chữ cái” để viết nên ngôn ngữ Gucci ở thời Demna.
