Khi “xa xỉ” tăng giá nhanh hơn thu nhập
Chiến lược thương hiệu xa xỉ hạ giá là xu hướng các nhà mốt điều chỉnh cấu trúc giá theo hướng dễ tiếp cận hơn để giữ chân khách hàng trong bối cảnh thu nhập tăng chậm, lạm phát kéo dài và cạnh tranh gay gắt từ phân khúc trung cấp lẫn thị trường hàng hiệu thứ cấp. Đây không phải động thái giảm giá ồ ạt mà là tái định vị khéo léo giữa giá trị biểu tượng và sức chi trả thực tế của người mua. Điểm mấu chốt: trong nhiều năm, các tập đoàn xa xỉ châu Âu đã tăng giá nhanh hơn nhiều so với tốc độ tăng thu nhập của khách hàng trung lưu. Ở Mỹ, giá một số mẫu túi phổ biến của một thương hiệu lớn trong phân khúc dễ tiếp cận đã tăng khoảng một nửa, thậm chí có mẫu tăng tới gần gấp đôi kể từ năm 2019, trong khi thu nhập trung vị hàng tuần chỉ nhích lên khoảng vài phần trăm sau khi tính lạm phát. Kết quả là khoảng cách giữa mơ ước sở hữu hàng hiệu và khả năng thanh toán ngày càng rộng, đẩy hàng triệu người tiêu dùng từng mua hàng xa xỉ ra ngoài cuộc chơi.
Ralph Lauren, Coach và sức mạnh của khách hàng có ngân sách vừa phải
Trong khi các ông lớn châu Âu loay hoay, các thương hiệu Mỹ như Ralph Lauren và Coach lại âm thầm thắng thế nhờ đặt cược vào khách hàng có ngân sách vừa phải. Thay vì định nghĩa xa xỉ bằng những chiếc túi siêu đắt, họ xây một tháp giá đa tầng: từ sản phẩm cao cấp giới hạn đến các món “entry-level” thân thiện với ví tiền. Một giám đốc điều hành Ralph Lauren từng nhấn mạnh rằng xa xỉ không nên bị giới hạn trong một mức giá cố định, mà là trải nghiệm và cảm xúc quanh sản phẩm. Chiến lược mở rộng tệp khách hàng như vậy đang mang lại kết quả cụ thể: doanh thu của Ralph Lauren tăng hai chữ số trong nhiều quý liên tiếp dù ngành chung chững lại, còn Coach cũng ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể nhờ là “cửa ngõ” cho những người trẻ lần đầu mua túi hiệu. Thông điệp gửi đến các nhà mốt châu Âu rất rõ ràng: bỏ quên tầng lớp trung lưu là bỏ quên động cơ tăng trưởng ổn định nhất của ngành.
Chiến lược định giá Gucci và làn sóng túi entry-level
Khi tăng giá không còn là chiếc đũa thần, vài thương hiệu châu Âu buộc phải xem lại chiến lược định vị. Chiến lược định giá Gucci là ví dụ tiêu biểu: tập đoàn sở hữu thương hiệu này đã chủ động đưa ra những thiết kế mới ở mức giá thấp hơn, thay vì tiếp tục leo dốc giá vô hạn. Một bộ sưu tập túi mới được thiết kế với mức giá trung bình thấp hơn đáng kể so với các dòng trước đó, thể hiện nỗ lực kéo khách hàng trung lưu quay lại. Ở phân khúc khác, một thương hiệu Anh lâu đời cũng hạ thấp trần giá cho các mẫu túi mới, làm cho tỷ lệ mẫu túi ở mức giá cao nhất trên trang web của họ giảm từ gần một phần ba xuống chỉ còn một phần rất nhỏ. Họ gọi đây là chiến lược “tốt – khá – cao cấp” trong bối cảnh xa xỉ, tức vẫn giữ đỉnh kim tự tháp cho giới siêu giàu, nhưng mở rộng đáy để đón khách hàng ngân sách vừa phải. Điều này cho thấy xu hướng giá túi xách mới: ít “sốc” hơn, nhiều phân tầng hơn, và phụ thuộc mạnh vào khả năng tạo khao khát chứ không chỉ vào logo.
Thị trường hàng hiệu thứ cấp: lá phiếu phản đối bằng ví tiền
Nếu muốn biết người tiêu dùng nghĩ gì về mức giá trên kệ, hãy nhìn sang thị trường hàng hiệu thứ cấp. Đây đang là nơi các khách hàng có ngân sách vừa phải bỏ phiếu bằng ví tiền. Khi không theo kịp giá niêm yết, họ hoặc chuyển sang các thương hiệu Mỹ dễ tiếp cận hơn, hoặc đổ sang mua hàng xa xỉ đã qua sử dụng. Tại Mỹ, một nền tảng bán hàng xa xỉ đã qua sử dụng ghi nhận doanh số tăng 17% trong quý gần nhất, trong đó một nhà mốt Pháp nổi tiếng là thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trên nền tảng này. Theo các báo cáo, trong thập kỷ qua, thị trường hàng hiệu thứ cấp tăng trưởng với tốc độ gấp hai đến ba lần thị trường xa xỉ sơ cấp. “For handbag lovers, there’s no better time to be a shopper on the secondary market, no matter what it is that you’re looking for”. Tăng trưởng này không chỉ nói về giá tốt hơn; nó phản ánh nhu cầu sở hữu giá trị biểu tượng với chi phí hợp lý hơn, và là lời cảnh báo cho những thương hiệu vẫn tin khách sẽ chấp nhận mọi mức giá.
Tương lai: đàn hồi giá xa xỉ và cuộc đua tái định vị
Tương lai ngành xa xỉ sẽ xoay quanh một câu hỏi: khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho mỗi bậc “xa xỉ” mới? Đàn hồi giá trong phân khúc này không giống hàng tiêu dùng đại chúng; cùng một mức tăng có thể gần như vô hình với giới siêu giàu nhưng lại là rào cản không thể vượt với khách hàng trung lưu. Một số chuyên gia dự đoán sẽ còn nhiều đợt điều chỉnh giá, đặc biệt là trong phân khúc “xa xỉ dễ tiếp cận” và những sản phẩm không mang tính biểu tượng, nếu các thương hiệu chịu đủ áp lực kinh doanh. Trong khi đó, một nhà mốt Pháp khác được đánh giá là đang cố gắng bổ sung thêm các mẫu túi mới ở mức giá thấp hơn bên cạnh những sản phẩm siêu đắt, nhằm lấp khoảng trống entry-level. Một số nhà phân tích thậm chí cho rằng thương hiệu này sẽ phải nhìn sang cách Gucci đang hạ thấp mặt bằng giá một phần sản phẩm nếu muốn kéo khách trung lưu quay lại. Kết luận: thương hiệu nào xem giá như công cụ chiến lược, phân tầng rõ ràng và tôn trọng sức chi trả của khách hàng có ngân sách vừa phải sẽ thắng. Thương hiệu nào tiếp tục tăng giá tách rời thực tế thu nhập sẽ dần biến mình thành món đồ sưu tầm của số ít, còn doanh thu thì bị bào mòn bởi thị trường hàng hiệu thứ cấp lẫn các đối thủ “xa xỉ nhưng dễ thở hơn”.
