Du lịch chất lượng cao: không phải đông khách mà là giữ được giá trị
Du lịch chất lượng cao là mô hình phát triển không đặt trọng tâm vào việc tăng tối đa số lượt khách, mà ưu tiên thiết kế trải nghiệm sâu, kéo dài thời gian lưu trú, tăng mức chi tiêu trên mỗi du khách và đảm bảo phần lớn giá trị kinh tế du lịch được giữ lại, tái đầu tư cho cộng đồng địa phương và nguồn lực bản địa. Trong bối cảnh du lịch quốc tế nửa đầu năm 2026 tăng trưởng ì ạch theo đánh giá của Tổ chức Du lịch Liên hợp quốc, Việt Nam lại chứng kiến lượng khách quốc tế gia tăng mạnh, nhất là từ các thị trường đường dài như châu Âu, châu Mỹ, châu Úc. Nhưng nếu chúng ta tiếp tục đếm khách và treo các chỉ tiêu khổng lồ về lượt đến, mà không trả lời câu hỏi dòng tiền chảy đi đâu, ở lại với ai, thì mục tiêu biến du lịch thành ngành kinh tế trụ cột vào năm 2030 sẽ đứng trên nền móng yếu. Lượng khách chỉ cho thấy quy mô, còn năng lực giữ dòng tiền mới quyết định chất lượng tăng trưởng và mức độ phát triển bền vững của địa phương.
Từ bản sắc đến trải nghiệm: thương hiệu điểm đến phải hóa ra dòng tiền
Điểm đến không cạnh tranh bằng việc khoe có bao nhiêu bãi biển, bao nhiêu di sản, mà bằng những gì du khách cảm nhận và ghi nhớ khi rời đi. Bản sắc địa phương – cảnh quan, văn hóa, con người, ẩm thực, lối sống – chỉ là nguyên liệu thô. Giá trị kinh tế du lịch chỉ hình thành khi bản sắc đó được chuyển thành trải nghiệm cụ thể, nhất quán: từ lúc khách đặt chân đến, di chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, tiếp xúc người dân cho tới khi rời đi. Một mắt xích yếu, từ giao thông bất tiện đến dịch vụ thiếu thân thiện, có thể làm hỏng toàn bộ hành trình và khiến lời hứa thương hiệu mất giá nhanh chóng. Nếu thương hiệu điểm đến chỉ tồn tại trên logo và khẩu hiệu, trong khi hạ tầng rời rạc, sản phẩm nghèo nàn, chất lượng thiếu ổn định, chúng ta chỉ đang làm đẹp báo cáo tiếp thị chứ chưa tạo ra dòng tiền bền chắc cho cộng đồng. Xây dựng thương hiệu điểm đến vì thế là quá trình tổ chức lại toàn bộ chuỗi giá trị trên nền bản sắc, biến tài nguyên thành trải nghiệm, trải nghiệm thành ký ức, ký ức thành danh tiếng và danh tiếng thành dòng tiền ở lại địa phương.
Liên kết vùng, đa dạng sản phẩm và thế hệ trẻ: động lực cho giá trị cao
Nếu tăng trưởng khách quốc tế là động lực trước mắt, thì những không gian du lịch liên kết và hệ sản phẩm phong phú mới là nền tảng tăng trưởng dài hạn. Trung Bộ là ví dụ điển hình cho khả năng hình thành hành trình liên vùng thay vì những điểm đến đơn lẻ; mỗi điểm nhỏ nhưng được kết nối tốt sẽ kéo dài lưu trú, tăng chi tiêu và phân bổ lợi ích cho nhiều cộng đồng địa phương hơn. Quan trọng hơn, định hướng sản phẩm của ngành đang mở rộng mạnh: bên cạnh nghỉ dưỡng biển đảo và du lịch di sản, còn có MICE, du lịch chăm sóc sức khỏe, du lịch cộng đồng, nông nghiệp – nông thôn, thể thao mạo hiểm, du thuyền, giáo dục, du lịch cửa khẩu và biên giới. Đây là các phân khúc du lịch chất lượng cao vì tạo ra mức chi tiêu sâu hơn và gắn kết chặt với tài nguyên bản địa. Theo phân tích của Adventure360, thế hệ trẻ đang chọn điểm đến khác đi: họ không săn các địa danh nổi tiếng, mà tìm nơi ít đông và khám phá nhiều điểm trong cùng một hành trình. Nếu chúng ta không kịp xây dựng chuỗi trải nghiệm đa điểm, có chiều sâu, Việt Nam sẽ bỏ lỡ nhóm khách sẵn sàng chi trả cao nhưng khó chấp nhận du lịch kiểu "check-in rồi đi".
Giữ dòng tiền ở lại: từ kinh tế ban đêm đến vai trò doanh nghiệp địa phương
Một điểm đến có thể xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội nhưng người dân địa phương hưởng lợi rất ít. Venice là ví dụ điển hình: đông khách nhưng lợi ích không tương xứng, vì phần lớn du khách đến nhanh, đi sớm, dùng dịch vụ của các chuỗi bên ngoài, vừa gây áp lực lên hạ tầng và di sản, vừa để lại ít giá trị cho cộng đồng. Việt Nam nếu không thay đổi tư duy, sẽ tái lặp mô hình đó. Muốn giữ dòng tiền, chúng ta phải thiết kế hành trình buộc khách ở lại lâu hơn và chi tiêu vào các dịch vụ do địa phương cung ứng. Kinh tế ban đêm là mắt xích quan trọng: chợ đêm, ẩm thực, biểu diễn, mua sắm và sự kiện sau giờ tham quan giúp kéo dài thời gian tiêu dùng. Đồng thời, doanh nghiệp địa phương phải bước sâu hơn vào chuỗi giá trị: từ nông sản, hàng thủ công, ẩm thực, dịch vụ hướng dẫn đến trải nghiệm văn hóa đều do cộng đồng cung cấp, để mỗi khoản chi của khách lan tỏa qua nhiều tầng kinh tế. Khi giá trị thu được tiếp tục nuôi dưỡng di sản, cải thiện môi trường sống, nâng cao năng lực doanh nghiệp và tạo sinh kế cho người dân, phát triển bền vững không còn là khẩu hiệu.
Chuyển dịch sang du lịch thông minh, trải nghiệm sâu và giá trị lâu bền
Mục tiêu đón 45–50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa và đưa du lịch đóng góp trực tiếp 10–12% GDP vào năm 2030 là tham vọng lớn, nhưng sẽ rỗng nếu chỉ dựa vào đếm người và mở thêm phòng lưu trú. Ngành đã xác định bảy nhóm nhiệm vụ trọng tâm: hoàn thiện thể chế, tổ chức không gian và thu hút đầu tư; phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường; chuyển đổi số, đào tạo nhân lực; bảo vệ tài nguyên và môi trường. Đáng chú ý là định hướng xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh, phát triển ứng dụng phục vụ du khách và doanh nghiệp, kết nối với thương mại điện tử, thanh toán không tiền mặt và cơ sở dữ liệu quốc gia về du lịch. Công nghệ nếu dùng đúng sẽ giúp quản lý dòng khách, phân tích hành vi chi tiêu, xác định điểm nghẽn trải nghiệm để điều chỉnh nhanh – nhưng bản chất vẫn phải là đổi trọng tâm từ số lượng sang giá trị. Như TS. Vũ Hương Giang đặt vấn đề tại Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh ở Hà Nội ngày 23/9/2026, trong nền kinh tế trải nghiệm, điểm đến cạnh tranh bằng tài nguyên hay bằng cảm xúc và ký ức của du khách? Câu trả lời sẽ quyết định liệu du lịch Việt Nam trở thành ngành phát triển bền vững, tạo ra nhiều giá trị hơn cho nền kinh tế, hay chỉ là cuộc đua ngắn hơi về số liệu trên giấy.
