Từ tăng trưởng lượt khách đến câu hỏi giá trị du lịch bền vững
Giá trị du lịch bền vững là khả năng của một điểm đến không chỉ thu hút nhiều lượt khách, mà còn chuyển tài nguyên, bản sắc và trải nghiệm thành doanh thu điểm đến, việc làm, sinh kế và phúc lợi lâu dài cho cộng đồng địa phương, đồng thời tái đầu tư để bảo tồn di sản, môi trường và năng lực quản trị du lịch trong tương lai. Sức hấp dẫn điểm đến vì thế không nằm ở đếm số lượng khách, mà ở cách nơi đó chuyển bản sắc thành trải nghiệm đáng trả tiền, kéo dài lưu trú và giữ lại lợi ích cho người dân. Trong nửa đầu năm 2026, du lịch quốc tế tăng trưởng chậm, nhưng Việt Nam lại tăng mạnh lượng khách đường dài từ châu Âu, châu Mỹ, châu Úc. Cơ hội là rõ ràng, nhưng nếu chỉ chăm chăm phá kỷ lục lượt khách, ngành sẽ mắc kẹt trong tăng trưởng bề rộng, mỏng về giá trị.
Kinh tế trải nghiệm: bản sắc không tự động biến thành doanh thu
Tại Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh ngày 23/9/2026 ở Hà Nội, TS. Vũ Hương Giang đặt câu hỏi: trong nền kinh tế trải nghiệm, điểm đến cạnh tranh bằng tài nguyên hay bằng những gì du khách cảm nhận và ghi nhớ? Câu hỏi này đánh trúng điểm yếu: nhiều nơi có cảnh quan đẹp, di sản phong phú, hạ tầng khá, nhưng dịch vụ rời rạc, trải nghiệm thiếu chiều sâu, khiến chi tiêu du khách quốc tế dừng ở mức cơ bản. Một điểm đến có thể nổi trên mạng xã hội, song người dân vẫn hưởng lợi ít vì dòng tiền chảy ra ngoài chuỗi cung ứng địa phương. Khi marketing chỉ tạo lời hứa nhưng trải nghiệm không đáp ứng, khách đến một lần rồi đi, khó chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm. Đó là thất bại của tư duy coi du lịch là ngành "bán cảnh" thay vì tổ chức một không gian trải nghiệm trọn vẹn từ lúc khách tới đến lúc rời đi.
Chiến lược kéo dài lưu trú và tăng chi tiêu: giữ dòng tiền ở lại địa phương
Muốn nâng doanh thu điểm đến, không thể chỉ tăng số vé máy bay và phòng khách sạn bán ra. Theo mô hình của TS. Vũ Hương Giang, thương hiệu tốt giúp thu hút đúng phân khúc khách, kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu và tạo thêm doanh thu, việc làm. Chiến lược thực chất là thiết kế chuỗi trải nghiệm khiến khách thấy đáng ở thêm một ngày, đáng ăn thêm một bữa, đáng chi thêm cho một hoạt động ban đêm. Kinh tế ban đêm với chợ đêm, ẩm thực, biểu diễn, mua sắm và sự kiện sau giờ tham quan là mắt xích quan trọng để kéo dài thời gian tiêu dùng. Đồng thời, điểm đến phải theo dõi khách chi cho những loại hình dịch vụ nào, bao nhiêu phần chảy vào doanh nghiệp địa phương, bao nhiêu quay lại bảo tồn tài nguyên. Nếu không trả lời được, tăng trưởng sẽ đẹp trên báo cáo nhưng yếu trong đời sống và kinh tế cộng đồng du lịch.
Liên kết vùng, đa dạng sản phẩm và thị trường khách trẻ: mở rộng không gian giá trị
Bài toán giữ dòng tiền không thể giải ở một điểm đến đơn lẻ, mà cần liên kết vùng du lịch tạo hành trình dài ngày. Các chương trình hành động gần đây nhấn mạnh việc hình thành sản phẩm mới và không gian du lịch liên kết như nền tảng tăng trưởng dài hạn. Miền Trung được xem là ví dụ điển hình, với hợp tác giữa một tỉnh và ngành đường sắt để phát triển tuyến tàu du lịch "Con đường di sản miền Trung", biến những điểm đến rời rạc thành chuỗi trải nghiệm liên vùng. Song song, định hướng sản phẩm đã mở rộng từ biển đảo, nghỉ dưỡng, di sản sang MICE, chăm sóc sức khỏe, du lịch cộng đồng, nông nghiệp – nông thôn, thể thao mạo hiểm, du thuyền, giáo dục, cửa khẩu và biên giới. Phân tích của Adventure360 cho thấy thế hệ trẻ thích điểm đến ít đông, khám phá nhiều địa điểm trong cùng hành trình. Ai đáp ứng được xu hướng này sẽ giữ khách lâu hơn và tăng giá trị chi tiêu.
Giữ lại giá trị cho cộng đồng: điều kiện để du lịch không trở thành cuộc bán rẻ bản sắc
Cốt lõi của giá trị du lịch bền vững là phần lợi ích ở lại trong tay cộng đồng địa phương, chứ không tan vào báo cáo doanh thu của một vài tập đoàn. Giữ dòng tiền đòi hỏi doanh nghiệp tại chỗ bước sâu vào chuỗi giá trị: từ nông sản, hàng thủ công, ẩm thực đến dịch vụ hướng dẫn và trải nghiệm văn hóa đều do cộng đồng cung ứng, mỗi khoản chi sẽ lan xuống nhiều tầng kinh tế. Ngược lại, nếu khách đến nhanh, rời đi sớm, chỉ dùng dịch vụ thuộc các chuỗi bên ngoài, điểm đến phải chịu áp lực lên hạ tầng và di sản nhưng kinh tế cộng đồng du lịch thu được rất ít. Giá trị thu về cần được tái đầu tư nuôi dưỡng di sản, cải thiện môi trường sống, nâng năng lực doanh nghiệp và tạo sinh kế cho người dân. Khi đó, du lịch mới thực sự là ngành kinh tế, không phải cuộc bán tháo bản sắc để đổi lấy vài mùa cao điểm ngắn ngủi.
