Định nghĩa lại tăng trưởng: từ “đông khách” sang “nhiều giá trị”
Chuyển đổi mô hình du lịch từ phát triển theo chiều rộng, ưu tiên số lượng khách, sang phát triển theo chiều sâu, lấy chất lượng trải nghiệm, hiệu quả kinh tế, mô hình du lịch bền vững và mức chi tiêu của du khách làm thước đo chính là bước ngoặt chiến lược đang định hình lại tương lai du lịch Việt Nam. Đây không phải là thay đổi khẩu hiệu, mà là sự điều chỉnh hệ tư duy: thay vì tự hào vì những con số lượt khách tăng đều, ngành du lịch bắt đầu tự hỏi mỗi du khách mang lại bao nhiêu giá trị thực cho nền kinh tế và hệ sinh thái địa phương. Chính phủ đã nêu rõ định hướng chuyển “từ số lượng sang chất lượng”, đồng thời nhấn mạnh yêu cầu gia tăng giá trị gia tăng trên mỗi chuyến đi, từ trải nghiệm đến dịch vụ hỗ trợ. Quan điểm này đặt ra bài toán khó nhưng cần thiết: làm thế nào để du lịch chất lượng cao trở thành chuẩn mới, chứ không chỉ là khẩu hiệu truyền thông.
Tại sao phải chuyển đổi ngay bây giờ?
Nếu tiếp tục chạy theo số lượng, du lịch Việt Nam nguy cơ mắc kẹt trong “bẫy giá rẻ”: hạ tầng quá tải, môi trường bị áp lực, doanh thu du lịch Việt Nam trên mỗi khách vẫn thấp và khó cạnh tranh với các điểm đến cùng khu vực. Mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế hiện chỉ ở ngưỡng trung bình, trong khi nhiều điểm đến vẫn chủ yếu bán dịch vụ ngắm cảnh, nghỉ dưỡng ngắn ngày, thiếu những trải nghiệm có chiều sâu để giữ chân du khách. Tại hội nghị triển khai định hướng mới, lãnh đạo cấp cao đã nhấn mạnh nhu cầu chuyển từ tăng trưởng theo số lượng sang chú trọng chất lượng và giá trị gia tăng. Tham vọng dài hạn cũng cho thấy lý do phải hành động sớm: đến năm 2030, du lịch được kỳ vọng đạt mức đóng góp trực tiếp vào GDP 10–12%, hướng tới 14–15% vào giai đoạn tiếp theo, với hàng chục triệu khách quốc tế nhưng đi kèm thời gian lưu trú và mức chi tiêu cao hơn.
Du khách chi tiêu cao cần sản phẩm xứng tầm
Du khách chi tiêu cao không đến chỉ để chụp vài tấm ảnh rồi rời đi; họ cần lý do để ở lâu, quay lại và sẵn sàng trả thêm cho trải nghiệm đáng nhớ. Điều này buộc ngành phải nâng cấp mô hình du lịch chất lượng cao, từ sản phẩm đến dịch vụ. Việt Nam sở hữu hệ thống biển đảo, rừng núi, hang động, cao nguyên đá cùng nền văn hóa 54 dân tộc – một ưu thế hiếm trong khu vực – nhưng lại chưa khai thác hết để tạo ra sản phẩm đặc trưng, khác biệt. Các doanh nghiệp đi trước đã bắt đầu chuyển trọng tâm từ tour giá rẻ sang nhóm khách gia đình, khách MICE, khách trải nghiệm chuyên sâu, tập trung cá nhân hóa hành trình, bổ sung dịch vụ cộng thêm thay vì cạnh tranh bằng giá. Theo định hướng mới, các loại hình như nghỉ dưỡng biển đảo cao cấp, du lịch thuyền, chăm sóc sức khỏe, thể thao, hội nghị – hội thảo, kinh tế đêm và mua sắm sẽ là trụ cột để hút du khách chi tiêu cao.
Visa, kết nối và hệ sinh thái dịch vụ: nền tảng của mô hình du lịch bền vững
Muốn mô hình du lịch bền vững vận hành, không thể chỉ nói tới sản phẩm tour; toàn bộ hệ sinh thái phải đồng bộ, tiện lợi và an toàn. Ngay từ khâu đầu vào, Việt Nam đang xem xét mở rộng thỏa thuận miễn thị thực, áp dụng linh hoạt chính sách visa với các thị trường tiềm năng, đồng thời nghiên cứu cơ chế thu hút khách lưu trú dài ngày và chuyên gia làm việc từ xa. Tuy nhiên, visa thuận lợi chỉ là một nửa câu chuyện. Trong hành trình, du khách cần kết nối hàng không hợp lý, thủ tục nhập cảnh thông suốt, thanh toán quốc tế dễ dùng, biển chỉ dẫn đa ngôn ngữ, vệ sinh công cộng, giao thông an toàn, hướng dẫn viên chuyên nghiệp và cơ chế xử lý sự cố nhanh. Ở cấp điểm đến, yêu cầu là một hệ thống mua sắm đặc trưng, ẩm thực đa dạng, dịch vụ vui chơi giải trí, kinh tế đêm an toàn – tất cả phải được kết nối, tránh phát triển manh mún để tạo thêm lý do cho du khách ở lâu và chi tiêu nhiều.
Tương lai ngành: đo bằng chất lượng thay vì đếm bằng lượt khách
Điểm đáng chú ý trong chiến lược mới là Việt Nam không chọn bỏ mục tiêu tăng trưởng về lượng, mà kết hợp cả hai: thu hút nhiều khách hơn, đồng thời kéo dài thời gian lưu trú và nâng mức chi tiêu bình quân trên mỗi du khách. Tầm nhìn đến 2030 và xa hơn là xây dựng 15 tập đoàn du lịch mạnh, vận hành khách sạn, khu nghỉ dưỡng, dịch vụ quản lý theo chuẩn quốc tế, qua đó kéo mặt bằng chất lượng dịch vụ lên đẳng cấp mới. Ở góc độ doanh nghiệp, chuyển từ “lượng khách lớn” sang “khách chi tiêu cao” không đơn giản là tìm nhóm khách giàu hơn, mà là buộc điểm đến phải có đủ dịch vụ để du khách muốn ở lâu, dùng nhiều dịch vụ, có lý do quay lại. Nếu ngành kiên trì với hướng đi này – lấy hiệu quả kinh tế, bản sắc văn hóa và giá trị hệ sinh thái làm trung tâm – doanh thu du lịch Việt Nam sẽ được đo bằng giá trị tạo ra cho cộng đồng, chứ không chỉ là những con số lượt khách trên báo cáo.
