Từ “làm hàng” đến làm chủ thương hiệu: Vấn đề cốt lõi của ngành gỗ
Ngành xuất khẩu gỗ Việt Nam là toàn bộ hoạt động sản xuất, gia công, xuất khẩu đồ gỗ từ Việt Nam sang các thị trường thế giới, nơi doanh nghiệp trong nước chủ yếu làm theo đơn đặt hàng, thiết kế và tiêu chuẩn của đối tác nước ngoài, khiến phần lớn sản phẩm mang thương hiệu của nhà nhập khẩu hoặc phân phối thay vì tên tuổi Việt Nam.
Bài toán đặt ra không còn là làm sao sản xuất thật nhiều, mà là làm sao thoát khỏi bẫy gia công gỗ nước ngoài và trở thành chủ thương hiệu. Việt Nam đã chứng minh năng lực sản xuất khi xuất khẩu lớn về đồ gỗ, nhưng đa số sản phẩm vẫn mang thương hiệu của doanh nghiệp ngoại. Điều này đồng nghĩa nhà máy Việt làm việc miệt mài, trong khi phần lợi nhuận hấp dẫn lại chảy về phía đối tác sở hữu thương hiệu. Năng lực sản xuất mạnh mà vị thế thương hiệu yếu là nghịch lý khiến ngành gỗ khó bứt phá giá trị.
Xuất khẩu lớn, lợi nhuận nhỏ: Giá trị thặng dư đang chảy sang nước ngoài
Câu chuyện xuất khẩu gỗ Việt Nam không khác nhiều so với nông sản hay dệt may: sản lượng lớn, giá trị giữ lại thấp. Với hàng xuất khẩu thô hoặc gia công, doanh nghiệp Việt thường chỉ thu về khoảng 10–15% giá trị toàn chuỗi. Phần còn lại thuộc về những bên nắm quyền thiết kế, thương hiệu, phân phối. Khi doanh nghiệp bị khóa chặt trong mô hình OEM, họ chỉ bán công sức và năng lực sản xuất, không bán được câu chuyện thương hiệu và cảm xúc gắn với sản phẩm.
Những con số từ các ngành khác cho thấy bức tranh chung: ngành điều đang nhường lại tới 70% giá trị thặng dư cho đối tác sở hữu thương hiệu. Ngành gỗ đang đi đúng lối mòn đó. Năng lực sản xuất chưa đồng nghĩa với năng lực giữ giá trị, bởi thiếu thương hiệu, thiếu hệ thống phân phối và thiếu kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, doanh nghiệp khó giữ phần lợi nhuận lớn dù đã đáp ứng tốt tiêu chuẩn quốc tế. Xuất khẩu thành công, nhưng phần “thắng” lớn nhất lại không thuộc về nhà sản xuất Việt.
Tại sao ngành gỗ vẫn mắc kẹt trong bẫy OEM
Trên các sàn quốc tế, doanh nghiệp Việt lâu nay chủ yếu làm OEM, nhận gia công và sản xuất dựa trên thiết kế, thông số kỹ thuật của đối tác, sản phẩm làm ra được bán dưới tên thương hiệu của bên đặt hàng. Mô hình này tưởng như an toàn: có đơn hàng, có doanh thu, dây chuyền chạy hết công suất. Nhưng về dài hạn, đó là chiếc kén ngọt ngào khóa chặt ngành gỗ trong vai trò nhà thầu vô danh, khó bước lên hàng nội thất cao cấp Việt có tên tuổi.
Tư duy “làm hàng” – coi trọng sản lượng hơn vị thế thương hiệu – khiến doanh nghiệp gỗ ít đầu tư vào thiết kế độc quyền, câu chuyện bản sắc và tài sản trí tuệ. Họ phụ thuộc vào người mua nước ngoài về mẫu mã, tiêu chuẩn, thậm chí cả chiến lược thị trường. Khi không sở hữu thương hiệu và kênh phân phối, họ không thể chủ động nâng giá trị, mở rộng biên lợi nhuận hay gắn hình ảnh Việt Nam với chất lượng sản phẩm. Đó là lý do ngành gỗ vẫn mắc kẹt dù năng lực sản xuất đã vươn tầm thế giới.
Lối thoát: Xây dựng thương hiệu và tài sản trí tuệ cho đồ gỗ Việt
Muốn thoát bẫy OEM, ngành gỗ phải chuyển từ xuất khẩu số lượng sang định vị thương hiệu nội thất gỗ có bản sắc. Bài toán đặt ra là làm sao để chuyển từ "làm hàng" sang làm chủ thương hiệu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư vào thiết kế, câu chuyện sản phẩm và hệ thống nhận diện, thay vì chỉ chăm chăm tối ưu công suất. Thương hiệu không phải lớp sơn trang trí cuối cùng, mà là cấu trúc giúp doanh nghiệp bước lên nấc thang giá trị cao hơn.
Theo phân tích của TS Nguyễn Thanh Hoàn, Nhà nước cần thay đổi cách hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: thay vì chủ yếu tài trợ tham dự hội chợ, triển lãm, cần chuyển mạnh sang hỗ trợ xây dựng tài sản trí tuệ và bảo hộ thương hiệu quốc tế. Nếu chất lượng sản phẩm là nền móng thì cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ là hàng rào pháp lý bảo vệ giá trị đó. Ngành gỗ chỉ thực sự nâng tầm khi nhãn hiệu Việt được đăng ký sớm ở thị trường trọng điểm, tránh rủi ro bị đối tác hoặc bên thứ ba chiếm đoạt ngay trên sân chơi quốc tế.
Đi thẳng tới người tiêu dùng quốc tế: Cơ hội mới cho đồ gỗ Việt
Thương mại điện tử xuyên biên giới đang mở một cánh cửa khác cho doanh nghiệp gỗ: tiếp cận trực tiếp người mua cuối cùng thay vì chỉ làm gia công gỗ nước ngoài. Các nền tảng như Amazon, TikTok, Shopify cho phép doanh nghiệp vừa và nhỏ đưa sản phẩm mang thương hiệu riêng ra thị trường quốc tế mà không phụ thuộc hoàn toàn vào nhà nhập khẩu. Sự phát triển của AI giúp rút ngắn thời gian nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và tối ưu marketing, tạo cơ hội cho những xưởng gỗ biết kể câu chuyện thương hiệu của mình.
Câu chuyện phở Thìn cho thấy một mô hình đáng suy ngẫm: thương hiệu đi ra thế giới vừa thích nghi với khẩu vị và văn hóa địa phương, vừa giữ bản sắc phở Việt. Ngành gỗ cũng cần tư duy như vậy khi xây dựng thương hiệu toàn cầu: phù hợp với thói quen sử dụng nội thất của từng thị trường nhưng không đánh mất câu chuyện thiết kế, tay nghề và tinh thần Việt. Khi doanh nghiệp dám bước ra khỏi vùng an toàn OEM và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế, xuất khẩu gỗ không chỉ là cuộc chơi về sản lượng, mà trở thành hành trình chinh phục giá trị thặng dư do chính người Việt nắm giữ.
