Từ “Made in Vietnam” đến “Designed in Vietnam”: bước ngoặt sống còn
Ngành gỗ Việt Nam từ gia công sang thiết kế là quá trình chuyển đổi mô hình tăng trưởng, trong đó doanh nghiệp không chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng mà phải làm chủ khâu thiết kế, phát triển sản phẩm, thương hiệu và dữ liệu chuỗi cung ứng, nhằm giữ lại nhiều giá trị hơn trong mỗi sản phẩm, đáp ứng yêu cầu xanh và bền vững của thị trường toàn cầu. Trong bối cảnh đó, việc tiếp tục mở rộng nhà máy nhưng vẫn chỉ gia công cho thương hiệu ngoại là con đường ngắn hạn và rủi ro. Tại lễ khai mạc VIFA ASEAN 2026 ngày 2/9 ở TP.HCM, các chuyên gia thẳng thắn chỉ ra nghịch lý: năng lực sản xuất và xuất khẩu của ngành gỗ Việt Nam liên tục tăng, nhưng dư địa tăng trưởng bằng mô hình gia công lại ngày càng thu hẹp. Nếu không dịch chuyển sang “Designed in Vietnam”, ngành gỗ sẽ mắc kẹt trong bẫy giá rẻ và dễ tổn thương trước các rào cản xanh ngày càng khắt khe.
Gia công sang thiết kế: nâng cao giá trị sản phẩm hay chấp nhận tụt hậu
Điểm yếu lớn nhất của ngành gỗ Việt Nam là phụ thuộc vào khâu gia công, nơi giá trị gia tăng thấp và quyền lực nằm ở nhà đặt hàng. Yêu cầu chuyển từ “Made in Vietnam” sang “Designed in Vietnam” thực chất là yêu cầu doanh nghiệp phải tự bước lên vai trò kiến tạo sản phẩm, thay vì đứng sau lo sản xuất. Điều này đòi hỏi ba năng lực mới: thiết kế, xây dựng thương hiệu và quản trị chuỗi cung ứng gỗ. Theo ông Vũ Bá Phú, việc xúc tiến thương mại không chỉ để tìm đơn hàng, mà quan trọng là giúp doanh nghiệp tiếp cận xu hướng thiết kế, thị hiếu và tiêu chuẩn mới của thị trường, qua đó nâng năng lực phát triển sản phẩm. Câu hỏi không còn là “làm được bao nhiêu container hàng” mà là “giữ lại được bao nhiêu giá trị trong mỗi chiếc bàn, chiếc ghế”. Nếu vẫn chỉ sản xuất theo mẫu có sẵn, biên lợi nhuận sẽ bị ép xuống, doanh nghiệp càng lớn càng dễ tổn thương.
Vùng nguyên liệu bền vững và chế biến sâu: nền tảng thoát bẫy gia công
Muốn nói tới thiết kế và thương hiệu nội thất Việt, trước hết phải đảm bảo câu chuyện gỗ hợp pháp, xanh và bền vững. Việt Nam hiện có khoảng 4,9 triệu ha rừng trồng, trong đó khoảng 4,1 triệu ha là rừng sản xuất, và đến tháng 5/2026 đã có khoảng 880.000 ha được cấp chứng chỉ FSC hoặc PEFC. Đây là nền tảng quan trọng nhưng vẫn chưa đủ. Liên kết giữa người trồng rừng và doanh nghiệp còn lỏng lẻo; diện tích rừng gỗ lớn ít; quy hoạch chế biến chưa gắn chặt với vùng nguyên liệu. Nếu gỗ lớn tiếp tục bị đưa vào các sản phẩm giá trị thấp như dăm, viên nén, ngành gỗ sẽ tự đánh mất cơ hội chế biến sâu. Các doanh nghiệp đã đề xuất phân bổ nguyên liệu theo “tầng giá trị”: gỗ lớn ưu tiên cho chế biến sâu, gỗ non cho sinh khối, viên nén. Kéo dài chu kỳ trồng rừng lên 10–12 năm có thể giúp người trồng rừng có lợi nhuận cao gấp khoảng 2,5 lần so với khai thác gỗ non. Nếu không tạo cơ chế bao tiêu và liên kết ổn định, câu chuyện rừng gỗ lớn sẽ mãi nằm trên giấy.
Chuỗi cung ứng gỗ và dữ liệu: lợi thế cạnh tranh mới của thương hiệu nội thất Việt
Khi yêu cầu truy xuất nguồn gốc, phát thải carbon và tiêu chuẩn môi trường trở thành điều kiện bắt buộc trong thương mại quốc tế, cuộc chơi không còn xoay quanh giá lao động mà xoay quanh chuỗi cung ứng gỗ minh bạch và an toàn dữ liệu. Dữ liệu đang trở thành một mắt xích quan trọng của an ninh chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp không thể nói về thương hiệu nội thất Việt hiện đại nếu vẫn quản lý nguyên liệu, đơn hàng và thiết kế bằng những hệ thống rời rạc, dễ rò rỉ. Chuyển đổi số vì thế phải đi cùng bảo mật: hệ thống truy xuất nguồn gốc cần bảo đảm tính toàn vẹn dữ liệu; thiết kế và tài sản trí tuệ phải được bảo vệ; logistics cần phương án phòng ngừa rủi ro an ninh mạng. Khả năng làm chủ thiết kế, thương hiệu, dữ liệu, thị trường và chuỗi cung ứng mới là yếu tố quyết định sức cạnh tranh dài hạn của ngành gỗ. Không làm chủ dữ liệu, doanh nghiệp sẽ luôn bị kéo về vai trò gia công.
Thị trường nội địa và chiến lược thương hiệu: phép thử cuối cùng
Một nghịch lý khác của ngành gỗ là quá mê xuất khẩu mà xem nhẹ thị trường nội địa hơn 100 triệu dân. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp đã chứng minh gỗ rừng trồng trong nước hoàn toàn có thể tạo ra sản phẩm chất lượng cao, thân thiện môi trường cho người tiêu dùng trong nước, vừa mở thêm đầu ra cho nguyên liệu, vừa cải thiện thu nhập người trồng rừng. Theo ông Vũ Hải Bằng, giá trị thị trường nội địa không chỉ nằm ở sản xuất mà còn ở thiết kế, phân phối, lắp đặt và dịch vụ sau bán hàng. Đây chính là những khâu mang giá trị gia tăng cao – nền tảng để hình thành thương hiệu nội thất Việt thực sự. Chủ động khai thác sức mua trong nước giúp doanh nghiệp đa dạng hóa thị trường, giảm phụ thuộc vào vài thị trường xuất khẩu lớn. Nếu ngành gỗ không coi thị trường nội địa là một trụ cột chiến lược, khẩu hiệu “Designed in Vietnam” sẽ khó đi ra khỏi khung triển lãm. Kết luận thẳng thắn là: hoặc chúng ta chấp nhận xây thương hiệu riêng, đi con đường khó nhưng dài, hoặc tiếp tục ở vị trí gia công và để người khác kể câu chuyện về sản phẩm gỗ mang bản sắc Việt.
