Cuộc đua hút khách Việt Nam: không còn chỉ là chuyện giá rẻ
Cuộc cạnh tranh du lịch khu vực giữa du lịch Thái Lan và du lịch Malaysia nhằm vào khách Việt Nam tại Hội chợ Du lịch quốc tế TP.HCM 2026 là cuộc đua chiến lược, trong đó mỗi nước định vị lại sản phẩm và cách tiếp cận thị trường để giữ chân và mở rộng nhóm du khách Việt đã quen đi nước ngoài, đồng thời khai thác sâu các phân khúc mới có giá trị chi tiêu cao. Ở ITE HCMC, diễn ra từ 27 đến 29.8 tại SECC, cả Thái Lan và Malaysia đều xuất hiện nổi bật, nhưng điều quan trọng không phải là gian hàng đẹp đến đâu, mà là thông điệp dài hạn họ gửi đến các doanh nghiệp lữ hành và người Việt thích xê dịch. Với lượng khách Việt đi nước ngoài tăng đều sau giai đoạn phục hồi, thị trường này không còn là phần phụ trong bài toán quốc tế của hai quốc gia. Thái Lan nhìn khách Việt như nguồn lực để định hình "Thái Lan mới" qua trải nghiệm và phân khúc mới, còn Malaysia coi Việt Nam là mắt xích trong chiến dịch dài hơi để nâng tầm hình ảnh quốc gia trên bản đồ du lịch toàn cầu. Sự khác biệt này cho thấy: thời du lịch giá rẻ, đi cho biết đã qua; cuộc chơi hiện nay là ai thuyết phục được người Việt ở lại lâu hơn, chi tiêu có chủ đích hơn và quay lại nhiều lần.
Thái Lan: tái tạo điểm đến, săn phân khúc mới của khách Việt
Tại ITE HCMC, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) xuất hiện với mục tiêu rất rõ: mở rộng các phân khúc khách Việt Nam chưa được khai thác hết, đặc biệt là khách du lịch khen thưởng, khách tham dự sự kiện và nhóm khách theo đuổi phong cách sống. Đây là lựa chọn khôn ngoan, bởi các nhóm này thường đi theo đoàn, có ngân sách tốt và nhu cầu trải nghiệm khác biệt. TAT xây dựng chiến lược tại ASEAN dựa trên bốn trụ cột: phân khúc mới, trải nghiệm mới, quan hệ đối tác mới và hình ảnh mới; ở Việt Nam, Gen Z và khách khen thưởng được xem là ưu tiên trong giai đoạn tới. Theo bà Thapanee Kiatphaibool, các hoạt động tại TP.HCM nằm trong định hướng marketing mới của du lịch Thái Lan giai đoạn 2026–2027, với mục tiêu "thu hút những du khách có chất lượng hơn, để họ ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và khám phá Thái Lan theo những cách mới". Thay vì phụ thuộc Bangkok, Pattaya, Phuket, TAT chủ động đẩy khách Việt đến Chiang Rai, Ayutthaya, Kanchanaburi, Khao Yai, Rayong, Krabi, Udon Thani – các điểm vừa mang chiều sâu văn hóa, vừa gắn với cộng đồng người Thái gốc Việt. Việc dự kiến đón ít nhất 600.000 lượt khách Việt đến hết năm, cùng 8 hãng khai thác khoảng 14.437 chuyến bay trực tiếp giữa hai nước, hơn 1.200 chuyến mỗi tháng, cho thấy Thái Lan không nói suông mà đang xây đường bay để biến chiến lược thành hành vi đi lại cụ thể.
Malaysia: một chiến dịch Visit kéo dài để khẳng định sự gắn bó
Nếu Thái Lan nói nhiều về cái mới, Malaysia chọn cách chứng minh sự kiên định với thị trường Việt Nam. Tại kỳ ITE HCMC lần thứ 20, Malaysia đánh dấu lần thứ 15 tham dự sự kiện này, đi cùng thông điệp rất rõ: kéo dài chiến dịch Visit Malaysia 2026–2027 để duy trì hiệu quả quảng bá, củng cố hợp tác quốc tế và tăng hiện diện trên bản đồ du lịch toàn cầu. Chiến dịch được khởi động từ tháng 1.2026, đặt mục tiêu không chỉ tăng khách mà còn giữ nhịp tương tác thường xuyên với đối tác và người tiêu dùng Việt trong suốt hai năm. Theo Hội đồng Xúc tiến Du lịch Malaysia, chương trình Visit Malaysia 2026–2027 sẽ có hơn 300 sự kiện và lễ hội trong năm, trải rộng từ văn hóa, ẩm thực, giải trí, thiên nhiên đến thể thao. Đây là nền tảng để thiết kế sản phẩm phù hợp nhu cầu khách Việt ở các phân khúc MICE, wellness, giáo dục, y tế, mua sắm, ẩm thực và các chuyến nghỉ dưỡng dài ngày. Việc hiện có hơn 160 chuyến bay thẳng mỗi tuần giữa Việt Nam và Malaysia với hơn 29.000 ghế, cùng 156.747 khách Việt tới Malaysia trong nửa đầu năm 2026, đưa Việt Nam vào nhóm 15 thị trường quốc tế hàng đầu của nước này – con số đủ để Malaysia coi Việt Nam là đối tác chiến lược chứ không chỉ là thị trường cận kề thuận tiện.
Hai chiến lược đối nghịch: làm mới điểm đến hay xây dựng cam kết dài hạn?
Đặt cạnh nhau, du lịch Thái Lan và du lịch Malaysia đang đi hai hướng khác biệt trong cùng một cuộc đua nhắm tới khách Việt Nam. TAT xây chiến lược quanh bốn chữ "mới" – phân khúc mới, trải nghiệm mới, đối tác mới, hình ảnh mới – với trọng tâm là Gen Z, khách khen thưởng và mạng lưới điểm đến ngoài các cửa ngõ quen thuộc. Malaysia thì dồn lực vào một chiến dịch Visit kéo dài hai năm, nhấn mạnh vào sự gắn bó lâu dài, độ phủ sự kiện và thông điệp phát triển du lịch bền vững dựa trên giá trị văn hóa, thiên nhiên, cộng đồng. Nhìn từ phía khách Việt, Thái Lan đang nói: "Hãy quay lại để khám phá một Thái Lan khác"; Malaysia lại nói: "Hãy coi Malaysia như hành trình nhiều lớp, nơi mỗi lần đến là một mùa lễ hội khác". Cả hai đều chơi cuộc chơi trải nghiệm, nhưng cách tổ chức khác nhau: Thái Lan đặt nặng phân khúc và tuyến điểm, Malaysia ưu tiên nhịp điệu chiến dịch và độ sâu nội dung (từ MICE, y tế đến giáo dục). Đây không chỉ là cạnh tranh du lịch khu vực theo nghĩa ai hút được nhiều khách hơn, mà là cạnh tranh về mô hình quan hệ với thị trường Việt: một bên chọn sự linh hoạt và làm mới liên tục, bên kia chọn sự nhất quán và duy trì hiện diện dài hạn.
Ai sẽ thắng trong cuộc đua thu hút khách Việt Nam?
Trong ngắn hạn, lợi thế vẫn nghiêng về Thái Lan: mạng lưới đường bay dày hơn giữa hai nước, sự quen thuộc cao, cùng chiến lược mở rộng phân khúc giúp nâng giá trị mỗi chuyến đi của khách Việt. Khi dự kiến đón tối thiểu 600.000 khách Việt trong năm, Thái Lan đang tận dụng thời điểm phục hồi để chuyển từ "đông khách" sang "khách chất lượng", điều mà nhiều điểm đến khác trong khu vực chưa làm tới. Tuy nhiên, về dài hạn, Malaysia có cơ hội tạo bước ngoặt nếu chiến dịch Visit Malaysia 2026–2027 thực sự chuyển hóa thành hệ sinh thái sản phẩm phong phú, gắn với những mối liên kết giáo dục, kinh doanh, y tế mà người Việt ngày càng quan tâm. Lựa chọn khôn ngoan cho doanh nghiệp lữ hành Việt không phải là "chọn Thái hay chọn Malaysia", mà là hiểu rõ hai chiến lược để thiết kế gói sản phẩm và truyền thông phù hợp từng nhóm khách: Thái Lan cho những trải nghiệm mới trong điểm đến quen thuộc, Malaysia cho những hành trình gắn kết dài hơi. Cuộc đua này không cần một "kẻ thắng" duy nhất; người thắng thực sự sẽ là khách Việt Nam, nếu họ có nhiều lựa chọn thiết thực hơn và được đối xử như đối tác lâu dài, chứ không chỉ là con số trong báo cáo thống kê.
