Cuộc đua mới quanh du khách Việt Nam: từ ‘khách đại trà’ thành ‘khách chất lượng’
Cuộc đua thu hút du khách Việt Nam giữa Malaysia và Thái Lan là quá trình hai điểm đến Đông Nam Á tái thiết kế chiến lược marketing, tập trung MICE, sự kiện và du lịch sinh thái, nhằm biến khách Việt từ nhóm khách đại trà thành nhóm khách chất lượng, quay lại nhiều lần, chi tiêu cao và tìm kiếm trải nghiệm mới trong khu vực. Cả Malaysia lẫn Thái Lan đều hiểu rằng du khách Việt đã quá quen với tour shopping ngắn ngày, nên ai muốn thắng phải tạo ra lý do đủ thuyết phục để người Việt ở lại lâu hơn, chi tiêu thông minh hơn và xem chuyến đi là trải nghiệm phong cách sống thay vì “check-in cho đủ”. Nói cách khác, đây không còn là cuộc đua giá rẻ; đây là cuộc thi xem ai hiểu tâm lý khách Việt hơn.
Malaysia chọn chiến lược nới dài thời gian chiến dịch Visit Malaysia 2026 đến hết năm 2027 để giữ sức nóng thị trường và tăng mật độ hiện diện tại Việt Nam. Trong khi đó, Thái Lan dựng lại “sân chơi” tại Hội chợ Du lịch quốc tế TP.HCM, dùng định hướng marketing 2026 - 2027 để tái định nghĩa hình ảnh điểm đến trong mắt người Việt. Hai chiến lược khác nhau, nhưng cùng chung một mục tiêu: chiếm tâm trí du khách Việt trong bức tranh du lịch khu vực mới.
Malaysia: kéo dài Visit Malaysia 2026 và đánh vào MICE, sự kiện, sinh thái
Với Malaysia, câu trả lời cho bài toán du lịch Malaysia Việt Nam là sự bền bỉ, không phải cú hích nhất thời. Việc kéo dài chiến dịch Visit Malaysia 2026 đến hết năm 2027 là bước đi mang tính chiến lược, cho phép ngành du lịch nước này duy trì đà xúc tiến tại Việt Nam và củng cố quan hệ với doanh nghiệp lữ hành. Nói thẳng, Malaysia chấp nhận “chạy marathon” với thị trường Việt, chứ không đánh kiểu phong trào.
Tourism Malaysia đang tăng tốc hiện diện bằng chuỗi hoạt động dày đặc: Ngày hội Lữ hành Việt Nam tại Gia Lai và HORECFEX tại Đà Nẵng là hai điểm kết nối quan trọng với doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, đơn vị tổ chức sự kiện tại Việt Nam. Họ không chỉ bán điểm đến, mà bán cả hệ sinh thái sản phẩm gắn với sự kiện, MICE và sinh thái – đúng những phân khúc có khả năng tạo biên lợi nhuận cao. Theo dữ liệu, trong nửa đầu năm, Malaysia đón 156.747 lượt khách Việt và duy trì 156 chuyến bay mỗi tuần giữa hai nước. Đây là con số cho thấy họ không nói suông khi xem Việt Nam là thị trường trọng điểm.
Lịch sự kiện dày đặc: Malaysia dùng F1, BTS và lễ hội ẩm thực để “gói tour” mới
Điểm đáng kể nhất trong chiến lược Visit Malaysia 2026 không phải khẩu hiệu, mà là lịch sự kiện được thiết kế để cài trực tiếp vào sản phẩm tour. Lễ hội Ẩm thực VM2026 diễn ra từ 25 - 27/9, Giải đua xe Công thức 1 Gulf Air Bahrain Grand Prix tại Malaysia từ 2 - 4/10, tiếp đó là Giải đua mô tô PETRONAS Grand Prix of Malaysia từ 30/10 đến 1/11. Đây là những “cột mốc nội dung” để doanh nghiệp Việt tái cấu trúc hành trình, tránh lối mòn tham quan mua sắm vốn đã nhàm chán với nhiều khách Việt.
Đòn đánh mạnh nhất hướng vào giới trẻ là chuyến lưu diễn thế giới BTS “Arirang” ngày 12 - 13/12, mở ra khả năng khai thác nhóm khách yêu âm nhạc và du lịch theo sự kiện. Nói cách khác, Malaysia muốn nói với du khách Việt rằng: nếu đã chán những tour Malaysia “copy - paste”, hãy đi vì một sự kiện bạn thực sự quan tâm. Song song, họ tiếp tục nhấn mạnh MICE du lịch khu vực, chương trình Malaysia My Second Home, du lịch sinh thái và trải nghiệm gắn thiên nhiên để đa dạng hóa sản phẩm. Đây là cách biến Malaysia thành “bàn tiệc trải nghiệm”, hơn là điểm check-in ngắn hạn.
Thái Lan: tái định vị ở ITE HCMC, nhắm Gen Z và khách khen thưởng
Nếu Malaysia chọn kéo dài chiến dịch, Thái Lan lại chọn xuất hiện nổi bật tại Hội chợ Du lịch quốc tế TP.HCM (ITE HCMC) để khẳng định rằng cuộc đua du lịch Thái Lan Việt Nam chưa bao giờ hạ nhiệt. Tổng cục Du lịch Thái Lan tham dự hội chợ từ 27 - 29/8 tại SECC, coi đây là một trong những sự kiện quan trọng nhất về xúc tiến du lịch, bán sản phẩm và kết nối doanh nghiệp tại Việt Nam và khu vực Mekong. Những hoạt động này nằm trong định hướng marketing mới giai đoạn 2026 - 2027, với mục tiêu rõ ràng: thu hút du khách chất lượng, ở lại lâu, chi tiêu nhiều và khám phá Thái Lan theo cách mới.
Thái Lan xây chiến lược ASEAN trên bốn trụ: phân khúc mới, trải nghiệm mới, đối tác mới, hình ảnh mới; riêng tại Việt Nam, Gen Z và khách du lịch khen thưởng được ưu tiên khai thác mạnh. Với thực tế “nhiều du khách Việt đã đến Thái Lan hơn một lần”, bài toán không còn là kéo khách lần đầu, mà là tạo lý do để quay lại. Họ quảng bá những điểm đến ngoài Bangkok, Pattaya, Phuket như Chiang Rai, Ayutthaya, Kanchanaburi, Khao Yai, Rayong, Krabi và Udon Thani – nơi có dấu ấn lịch sử và cộng đồng người Thái gốc Việt. Đồng thời, kế hoạch mở thêm đường bay như TP.HCM - Chiang Mai, Hà Nội - Bangkok, và các tuyến từ Đà Nẵng đến Udon Thani, Chiang Mai, Phuket cho thấy Thái Lan muốn phân bổ dòng khách Việt sâu hơn, không dồn về các cửa ngõ truyền thống.
MICE, du lịch sinh thái và nhu cầu mới của khách Việt: ai đang nắm lợi thế?
Cả Malaysia và Thái Lan đều đồng thuận ở một điểm: tương lai của MICE du lịch khu vực và du lịch sinh thái gắn sự kiện sẽ quyết định ai dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh này. Malaysia đặt MICE là phân khúc trọng tâm, nhắm vào khách hội nghị, hội thảo, khen thưởng và triển lãm – nhóm khách có khả năng mang lại doanh thu cao và phù hợp với lợi thế kết nối hàng không giữa hai nước. Thái Lan lại gọi tên khách du lịch khen thưởng, khách tham dự sự kiện và nhóm theo đuổi phong cách sống tại Việt Nam như những mục tiêu cần mở rộng. Thực tế, đây đều là những “phiên bản khác nhau” của cùng một phân khúc: khách có động cơ du lịch gắn với công việc, thưởng và trải nghiệm cá nhân.
Các con số cho thấy nhu cầu du lịch khu vực của du khách Việt đang tăng mạnh. Malaysia ghi nhận 156.747 lượt khách Việt trong 6 tháng đầu năm, trong khi Thái Lan kỳ vọng đón ít nhất 600.000 lượt khách Việt nếu thị trường không biến động lớn. Đáng chú ý, kết nối hàng không hai chiều đều được tăng cường: Malaysia có 156 chuyến bay mỗi tuần giữa hai nước, còn Thái Lan ước tính khoảng 14.437 chuyến bay trực tiếp trong năm, tương đương hơn 1.200 chuyến mỗi tháng và tăng 7% so với trước. Nhu cầu của khách Việt cũng đang chuyển từ chuyến đi quen thuộc sang khám phá sâu và trải nghiệm mới. Trong bối cảnh đó, ai biết kể câu chuyện điểm đến sắc nét hơn, cá nhân hóa hành trình tốt hơn, người đó sẽ thắng – ít nhất là trong tâm trí khách Việt.
