Làn sóng rút lui: tín hiệu cảnh báo hơn là cú sốc bất ngờ
Làn sóng nhà bán lẻ nước ngoài điều chỉnh, thu hẹp hoặc rút lui khỏi thị trường Đông Nam Á là một chuỗi quyết định kinh doanh mang tính phòng thủ, phản ánh sự kết hợp giữa thị trường bão hòa, cạnh tranh gay gắt và chiến lược mở rộng thiếu chọn lọc trong giai đoạn trước.
Điện Máy Xanh là ví dụ tiêu biểu: chuỗi Bluetronics tại Campuchia đã dừng kinh doanh từ cuối năm 2022 và đóng toàn bộ cửa hàng trong quý I/2023. Sau nhiều năm thử nghiệm mô hình bán lẻ chính quy với việc thực hiện VAT và chịu thuế nhập khẩu, giá bán tại đây cao hơn các cửa hàng nhỏ lẻ khoảng 10–15%, khiến chuỗi khó cạnh tranh trực tiếp về giá. Kết quả là pháp nhân MWG tại Campuchia ghi nhận khoản lỗ lũy kế gần 700 tỷ đồng trước khi buộc phải khép lại dự án.
Một câu nói có thể trích dẫn ở đây là: "Bluetronics thực tế đã dừng kinh doanh từ cuối năm 2022 và đóng toàn bộ cửa hàng trong quý I/2023". Điều này cho thấy quyết định rút lui đã được chuẩn bị khá lâu, không phải phản ứng vội vàng trước biến động ngắn hạn.
Điện Máy Xanh và bài học đắt giá tại Campuchia
Nhìn vào hành trình của Điện Máy Xanh tại Campuchia, có thể thấy rõ cái giá của việc mang nguyên mô hình trong nước sang một thị trường nhỏ hơn mà không điều chỉnh đủ sâu. MWG mở cửa hàng BigPhone đầu tiên tại Phnom Penh vào năm 2017, rồi nhanh chóng chuyển đổi sang thương hiệu Bluetronics, mở rộng sang ngành hàng điện máy và đạt khoảng 55 cửa hàng trên 15 tỉnh, thành.
Vấn đề nằm ở cấu trúc chi phí và quy mô thị trường. Thị trường Campuchia nhỏ, trong khi Bluetronics lại vận hành chuẩn bài, đầy đủ thuế và chi phí, kéo giá bán lên, làm mất lợi thế so với mạng lưới cửa hàng nhỏ lẻ vốn linh hoạt và ít chi phí hơn. Bài học ở đây không chỉ là câu chuyện lỗ gần 700 tỷ đồng, mà là việc mở rộng quá nhanh vào một thị trường chưa đủ lớn cho một hệ thống bán lẻ hiện đại, trong khi hành vi tiêu dùng vẫn ưu ái kênh truyền thống.
Người tiêu dùng phổ thông chịu tác động trực tiếp: họ ít lựa chọn hơn ở phân khúc bán lẻ chính quy, đồng thời tiếp tục phụ thuộc vào kênh nhỏ lẻ với chất lượng phân mảnh nhưng giá linh hoạt hơn.
Mixue: chuỗi cửa hàng đóng cửa nhưng không phải rút lui
Trái với một số nhà bán lẻ nước ngoài chọn rút hẳn, Mixue lại bước vào giai đoạn "tinh gọn" đầy mâu thuẫn: chuỗi cửa hàng đóng cửa nhiều hơn nhưng thương hiệu vẫn phủ sóng mạnh. Báo cáo tài chính bán niên cho thấy lợi nhuận Mixue giảm 15% trong nửa đầu năm, dù doanh thu tăng nhẹ; cùng lúc đó, hãng tiếp tục đóng hàng loạt cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia, năm thứ hai liên tiếp thu hẹp mạng lưới.
Bước ngoặt chiến lược được Mixue Việt Nam công bố tại một hội nghị đối tác nhượng quyền, khi tuyên bố chuyển từ mở rộng mật độ sang mở rộng bền vững, ưu tiên vận hành tinh gọn và tăng trưởng lợi nhuận ổn định. Mạng lưới điểm bán ở nước ngoài còn 4.378 cửa hàng, giảm 89 điểm so với cuối năm 2025. Đáng nói, ngay trong thời gian cắt giảm, hãng vẫn ký kỷ lục hợp đồng nhượng quyền mới, biến quá trình này thành cuộc sàng lọc hơn là tháo chạy.
Ở chiều người dùng, các cửa hàng được nâng cấp với quy mô lớn hơn tại Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng và Đà Nẵng trở thành điểm check-in được giới trẻ chia sẻ nhiều trên mạng xã hội. Điều này đem lại trải nghiệm tốt hơn cho khách tại các vị trí đắc địa, nhưng lại khiến nhiều chủ nhượng quyền ở các điểm kém hiệu quả phải gánh chi phí mặt bằng, máy móc rồi âm thầm rời cuộc chơi.
Keppel và nút thắt bất động sản Singapore – Việt Nam
Nếu bán lẻ đang siết lại mạng lưới, thì bất động sản Singapore tại Việt Nam lại đối mặt với bài toán tồn kho và lợi nhuận suy giảm. Keppel Ltd. công bố doanh thu hợp nhất 6 tháng đầu năm tăng 25%, nhưng lợi nhuận ròng hợp nhất chỉ còn 155 triệu SGD, giảm 59% so với cùng kỳ, do danh mục phi cốt lõi chờ thoái vốn lỗ 375 triệu SGD. Mảng bất động sản riêng lẻ thậm chí ghi nhận lỗ ròng.
Trong danh mục bất động sản của Keppel, Việt Nam hiện là thị trường lớn thứ hai sau Trung Quốc xét theo quy mô quỹ đất nhà ở, với 10.109 căn, tương đương 32% tổng quỹ đất 31.811 căn trên toàn cầu. Tại TP.HCM và Hà Nội, doanh nghiệp đã bán 4.046 căn nhưng vẫn còn hơn 10.000 căn chưa bán. Đáng chú ý, Keppel vẫn mở trung tâm thương mại Hanoi Centre với khu bán lẻ hơn 41.000 m², quy tụ gần 200 thương hiệu thuộc thời trang, làm đẹp, phong cách sống, ẩm thực và giải trí.
Điều này cho thấy các tập đoàn bất động sản Singapore – Việt Nam không hề rút lui, nhưng đang mắc kẹt giữa hai làn đạn: một bên là quỹ đất lớn và hàng nghìn căn hộ chưa tiêu thụ, bên còn lại là nhu cầu người mua bị nén lại bởi điều kiện tài chính và kỳ vọng giá. Sự chậm lại trong mảng bất động sản đối lập với đà tăng của mảng hạ tầng và kết nối, buộc các tập đoàn phải cơ cấu lại danh mục và ưu tiên ngành mang lại dòng tiền ổn định hơn.
Thị trường Đông Nam Á: bão hòa, cạnh tranh và bài toán chọn lọc
Nhìn tổng thể, câu chuyện nhà bán lẻ nước ngoài rút lui thị trường Đông Nam Á hoặc thu hẹp mạng lưới không phải sự sụp đổ, mà là hệ quả của một chu kỳ bão hòa và tái cấu trúc. Điện Máy Xanh rời Campuchia sau khoản lỗ gần 700 tỷ đồng, Mixue chuyển sang tinh gọn sau khi lợi nhuận giảm 15% và chuỗi cửa hàng đóng cửa tại Việt Nam và Indonesia, Keppel báo lãi giảm 59% với hơn 10.000 căn nhà ở chưa bán tại Việt Nam. Những dữ kiện này cho thấy chiến lược "đánh chiếm bằng số lượng" đã đến giới hạn.
Tác động với người tiêu dùng không chỉ là chuyện một vài cửa hàng biến mất, mà là sự thay đổi cấu trúc: ít lựa chọn ở phân khúc phổ thông nhưng nhiều hơn ở phân khúc trung, cao cấp có trải nghiệm tốt; ít dự án bất động sản tung ra ồ ạt nhưng kèm theo yêu cầu khắt khe hơn về pháp lý và tiện ích. Với các nhà đầu tư và chủ nhượng quyền, đây là thời điểm cần đọc kỹ hợp đồng, đánh giá kỹ mật độ cạnh tranh, thay vì lao theo làn sóng mở chuỗi. Đông Nam Á không còn là miền đất hứa dễ dãi; nó đang trở thành thị trường chọn lọc, nơi chỉ những mô hình thực sự phù hợp từng thành phố và từng phân khúc mới có thể đứng vững lâu dài.
