Cuộc đua mở rộng bán lẻ Đông Nam Á: một sân chơi, hai hướng đi
Mở rộng bán lẻ Đông Nam Á hiện là chiến lược chủ đạo của nhiều tập đoàn trong khu vực, khi các chuỗi bán lẻ Việt Nam và Nhật Bản đồng thời đẩy mạnh điểm bán, tái phân bổ nguồn vốn và thử nghiệm mô hình mới để giành lợi thế dài hạn tại những thị trường còn nhiều dư địa tăng trưởng. Điều đáng chú ý là hai người chơi lớn – Điện Máy Xanh và Aeon – đang chọn hai con đường đối nghịch: một bên mang thương hiệu Việt ra nước ngoài, bên kia rút khỏi một thị trường để dồn lực vào Việt Nam. Đây không chỉ là những quyết định kinh doanh đơn lẻ, mà là tín hiệu cho thấy cán cân ảnh hưởng của các nhà bán lẻ trong khu vực đang dịch chuyển dần về các thị trường năng động hơn, nơi tầng lớp trung lưu và đô thị hóa tăng mạnh.
Điện Máy Xanh Indonesia: chiến lược EraBlue và tham vọng 1.000 cửa hàng
Sau gần 4 năm hoạt động tại Indonesia, liên doanh EraBlue giữa Công ty cổ phần Đầu tư Điện Máy Xanh và tập đoàn Erajaya đã bắt đầu có lãi và mở rộng nhanh. Chuỗi này đang hướng đến 500 cửa hàng vào cuối năm nay hoặc chậm nhất đầu quý I/2027, trước khi chạm cột mốc 1.000 điểm bán và doanh thu tỷ USD trước 2030. Tham vọng đó cho thấy Điện Máy Xanh coi Indonesia là phép thử nghiêm túc cho việc đưa mô hình chuỗi bán lẻ Việt Nam ra thị trường quốc tế. Điểm quyết đoán là họ chọn thâm nhập một thị trường bán lẻ điện máy vẫn phân mảnh, nơi kênh truyền thống chiếm tới khoảng 80% thị phần và chưa có nhà bán lẻ hiện đại nào phủ toàn quốc. Đây là chiến lược đi trước một bước, đặt nền móng khi thị trường còn ở giai đoạn đầu.
Điện Máy Xanh không lặp lại cách đi của nhiều chuỗi hiện đại chỉ tập trung vào trung tâm thương mại; EraBlue phát triển các cửa hàng nhỏ hơn, nằm trên trục đường gần khu dân cư, nhắm tới nhóm khách quen với cửa hàng truyền thống. Quan trọng hơn, họ xuất khẩu "văn hóa phục vụ" từ Việt Nam: giao hàng và lắp đặt trong 24 giờ, thay vì để khách chờ 7-10 ngày như mô hình phổ biến tại Indonesia. Chính dịch vụ nhanh, giá cạnh tranh và thiết kế cửa hàng vừa đủ nhỏ để len vào khu dân cư đã tạo ra lưu lượng khách cao, giúp doanh thu trên cùng diện tích đạt gấp 1,7-2,5 lần so với cửa hàng tương đương tại Việt Nam. Với kết quả này, việc EraBlue được xác định là một trong 5 trụ cột chiến lược của hệ sinh thái MWG sau 2030 là lựa chọn hợp lý.
Đầu tư Aeon Việt Nam: thoái vốn Thái Lan để tăng tốc trung tâm thương mại
Ở chiều ngược lại, tập đoàn bán lẻ Nhật Bản Aeon chọn Việt Nam là trung tâm chiến lược mới, đến mức thoái vốn toàn bộ mảng kinh doanh tại Thái Lan để dồn lực vào thị trường này. Lãnh đạo Aeon Việt Nam cho biết trong hai tháng tới sẽ có ba trung tâm thương mại lớn mới tại Hải Phòng, Thanh Hóa và Quảng Ninh, nâng tốc độ mở mới lên mức chưa từng có trong 12 năm hoạt động tại Việt Nam. Không dừng ở đó, Aeon dự kiến mở tổng cộng 5 trung tâm thương mại chỉ trong năm, coi đây là bước nhảy vọt để hướng đến mục tiêu tăng gấp ba doanh thu vào 2030. Theo lãnh đạo doanh nghiệp, họ sẽ phân bổ khoảng 60% tổng nguồn vốn đầu tư Đông Nam Á vào Việt Nam, đồng thời đưa thêm nhân sự từ Nhật sang hỗ trợ vận hành. Đây là một tín hiệu rõ ràng: Việt Nam được xem là thị trường trọng tâm chứ không chỉ là một mắt xích trong khu vực.
Cách Aeon mở rộng cũng cho thấy họ không muốn đứng ngoài cuộc đua dịch vụ: ngoài trung tâm thương mại và siêu thị, tập đoàn còn mở rộng mảng thanh toán, cho vay, rạp chiếu phim, đồng thời đặt mục tiêu nâng số siêu thị từ khoảng 40 lên 300 trong những năm tới. Một câu nói của Aeon mang tính tuyên bố tham vọng: họ muốn trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam trong thập kỷ tới. Đây là thách thức trực diện với cả chuỗi nội địa lẫn thương hiệu nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Với mạng lưới hiện có gồm hàng chục trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và tiện lợi, Aeon rõ ràng đã đặt Việt Nam vào trung tâm bản đồ chiến lược, coi đây là nơi họ có thể xây dựng hệ sinh thái bán lẻ – dịch vụ tài chính – giải trí tương đối hoàn chỉnh.
Người tiêu dùng hưởng lợi gì từ cuộc cạnh tranh song song?
Cuộc cạnh tranh song song giữa một chuỗi bán lẻ Việt Nam đang vươn ra Indonesia và một tập đoàn Nhật dồn 60% vốn Đông Nam Á vào Việt Nam không chỉ là chuyện của nhà đầu tư – nó chạm trực tiếp tới trải nghiệm người mua hàng. Với EraBlue, khách hàng Indonesia đang được hưởng dịch vụ giao và lắp đặt trong ngày, thay vì chờ tới 10 ngày như trước. Các cửa hàng nhỏ, đặt gần khu dân cư, giúp việc mua sắm điện máy trở nên thuận tiện hơn cho những người vốn quen kênh truyền thống. Tại Việt Nam, sự tăng tốc của Aeon đồng nghĩa với việc người dân ở các tỉnh như Hải Phòng, Thanh Hóa, Quảng Ninh sẽ có thêm lựa chọn mua sắm, giải trí, thanh toán, thậm chí là tiếp cận dịch vụ cho vay và rạp chiếu phim trong cùng một không gian. Khi hai mô hình cùng chạy đua, tiêu chuẩn dịch vụ và mức độ tiện lợi của toàn thị trường sẽ bị kéo lên.
Từ Indonesia về Việt Nam: bài học chiến lược cho chuỗi bán lẻ khu vực
Điện Máy Xanh và Aeon đang cùng viết lại cách các tập đoàn nhìn về mở rộng bán lẻ Đông Nam Á: một bên coi khu vực là sân chơi xuất khẩu mô hình, một bên chọn tập trung tối đa vào thị trường được đánh giá còn nhiều dư địa. Đối với các chuỗi bán lẻ Việt Nam khác, câu chuyện EraBlue cho thấy mở rộng ra nước ngoài không phải là chuyện "mang nguyên xi" một thương hiệu, mà là tìm đúng đối tác, phân định rõ vai trò và điều chỉnh mô hình cho phù hợp với hành vi người tiêu dùng bản địa. Với Aeon, bài học là tầm quan trọng của việc chấp nhận rút lui khỏi thị trường kém hấp dẫn hơn để tái phân bổ nguồn lực. Trong cả hai trường hợp, người thắng cuộc sẽ là doanh nghiệp nào hiểu rõ rằng lợi thế cạnh tranh hôm nay đến từ dịch vụ nhanh, mạng lưới sâu trong khu dân cư và khả năng xây dựng hệ sinh thái, chứ không chỉ từ quy mô cửa hàng. Cuộc đua mới chỉ bắt đầu, và Đông Nam Á sẽ là nơi kiểm chứng xem chiến lược nào bền vững hơn.
