Du lịch di sản Việt Nam: từ tài nguyên sẵn có đến trải nghiệm có chủ đích
Du lịch di sản Việt Nam là cách các địa phương biến tài nguyên văn hóa, thiên nhiên sẵn có thành chuỗi trải nghiệm có chủ đích, giúp du khách không chỉ tham quan mà còn sống trong không gian di sản, qua đó nâng thời gian lưu trú, tăng chi tiêu và tạo sinh kế bền vững cho cộng đồng địa phương. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt, cuộc đua không còn nằm ở chỗ ai có nhiều thắng cảnh hơn, mà ở việc ai kể được câu chuyện di sản hấp dẫn hơn, tổ chức trải nghiệm trọn vẹn hơn và gắn được di sản với đời sống đương đại. Chính trên đường đua đó, thương hiệu du lịch Quảng Ninh và trải nghiệm văn hóa Bắc Ninh đang thể hiện hai cách tiếp cận khác nhau nhưng bổ sung cho bức tranh phát triển du lịch bền vững.
Quảng Ninh: từ “điểm đến có gì” đến “điểm đến mang lại trải nghiệm gì”
Quảng Ninh đã quyết định không sống mãi bằng hào quang tài nguyên thiên nhiên, dù sở hữu Vịnh Hạ Long nổi tiếng, mà chuyển sang chiến lược phát triển du lịch dựa trên thương hiệu, chất lượng và sự khác biệt. Đây là lựa chọn mang tính “tái định nghĩa” khi địa phương chủ động định vị lại thị trường, ưu tiên các dòng khách Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Australia, châu Âu, Ấn Độ và Đông Nam Á – nhóm khách có mức chi tiêu cao, nhu cầu lưu trú dài, chú trọng nghỉ dưỡng cao cấp, trải nghiệm và khám phá văn hóa.
Điều đáng nói là Quảng Ninh không chỉ quảng bá hình ảnh mà xem xúc tiến là công cụ mở rộng thị trường và nâng năng lực cạnh tranh, từ việc tham gia hội chợ quốc tế đến tổ chức chương trình xúc tiến đầu tư, thương mại, du lịch ở nước ngoài; chuyến công tác tại Liên bang Nga đầu tháng 7 là một ví dụ cụ thể khi tỉnh kết nối doanh nghiệp hai bên để khôi phục thị trường khách Nga truyền thống. Một câu nói có tính tuyên ngôn là: “Trong bối cảnh nhu cầu du lịch toàn cầu thay đổi nhanh chóng, hướng đi của Quảng Ninh cho thấy sự chuyển dịch từ tư duy ‘điểm đến có gì’ sang ‘điểm đến mang lại trải nghiệm gì’”.
Xây hệ sinh thái trải nghiệm: “vùng mỏ” và “xứ quan họ” đang đứng ở đâu?
Trọng tâm chiến lược mới của Quảng Ninh là xây một hệ sinh thái trải nghiệm hoàn chỉnh thay vì bán lẻ từng dịch vụ. Tỉnh liên tục làm mới hệ sinh thái du lịch với các dòng sản phẩm giá trị gia tăng cao: nghỉ dưỡng cao cấp, du thuyền lưu trú, khám phá vịnh Bái Tử Long, du lịch cộng đồng, thể thao, nông nghiệp, kinh tế ban đêm; đồng thời đưa giá trị văn hóa, lễ hội, di sản và đời sống công nhân Vùng mỏ vào sản phẩm du lịch để tạo nên trải nghiệm mang đậm bản sắc địa phương. Trong năm 2026, hàng chục sản phẩm mới như phố đi bộ Vui Fest Bãi Cháy, du thuyền Hop on – Hop off, trải nghiệm ban đêm tại Bảo tàng – Thư viện Quảng Ninh, hành trình khám phá văn hóa Hồng Gai, tuyến tham quan kết nối Hạ Long – Lan Hạ… được đưa vào khai thác, giúp kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu.
Trong khi đó, Bắc Ninh lại đứng ở thái cực khác: sở hữu kho tàng di sản văn hóa được UNESCO ghi danh như dân ca quan họ, tranh Đông Hồ, chùa tháp và làng nghề truyền thống, nhưng hoạt động trải nghiệm vẫn mang tính riêng lẻ. Nhà hát Dân ca Quan họ Bắc Ninh duy trì biểu diễn tại hồ Vua Bà ở phường Kinh Bắc với tần suất hai chương trình mỗi tháng, Trung tâm Triển lãm tranh dân gian Đông Hồ trưng bày thường xuyên và kết hợp rối nước Đồng Ngư, quan họ vào các dịp lễ hội. Dẫu vậy, khoảng cách từ những hoạt động lẻ tẻ đến một hệ sinh thái trải nghiệm di sản hoàn chỉnh vẫn rất lớn; hệ quả là đa số du khách tới Bắc Ninh theo xu hướng đi trong ngày, chưa lưu trú dài, khiến giá trị thương hiệu du lịch chưa được khai mở hết.
Bắc Ninh: “câu quan họ níu chân đêm thứ hai” và bài toán thương hiệu
Nếu Quảng Ninh đang nhắm tới mục tiêu năm 2026 đón trên 22 triệu lượt khách, doanh thu du lịch hơn 68.000 tỷ đồng, và đến năm 2030 từ 26–28 triệu lượt khách, trong đó khoảng 9 triệu khách quốc tế cùng tỷ lệ khách quốc tế lưu trú chiếm 40–45% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam, thì Bắc Ninh lại vật lộn với câu hỏi: làm sao để một câu quan họ có thể níu chân du khách ở lại thêm một đêm? Vấn đề không nằm ở thiếu tài nguyên, mà ở thiếu kịch bản trải nghiệm xuyên suốt. Những gợi ý đã khá rõ: thiết kế các điểm đến nơi du khách được tự tay in tranh Đông Hồ, học hát, mặc trang phục quan họ, têm trầu cánh phượng, thưởng thức ẩm thực quan họ, chơi trò dân gian bắt vịt, đi cầu kiều, thổi cơm thi; một ngày ở “xứ sở di sản” có thể bắt đầu ở chùa cổ, sang làng nghề, chiều làm tranh Đông Hồ, tối nghe quan họ, ăn đặc sản địa phương.
Trọng tâm nên là biến di sản thành tài sản kinh tế – xã hội: bức tranh Đông Hồ phải trở thành món quà mang câu chuyện Bắc Ninh đi xa, nghệ nhân sống vững bằng nghề, mỗi làng có thêm sinh kế bền vững nhờ khai thác giá trị di sản. Khi đó, trải nghiệm văn hóa Bắc Ninh không còn là “tiết mục minh họa” mà là sản phẩm du lịch cốt lõi, đủ sức cạnh tranh trong bức tranh du lịch di sản Việt Nam. Nếu Quảng Ninh chọn chuyển đổi số, nâng chất lượng dịch vụ để tối ưu trải nghiệm khách từ khâu tìm thông tin, đặt dịch vụ, thanh toán, đánh giá, thì Bắc Ninh cần những “điểm chạm văn hóa” đều đặn, dễ tiếp cận, để du khách có thể chủ động tìm đến quan họ như người ta tìm đến ca Huế trên sông Hương hay hát xẩm ở phố đi bộ.
Kết luận: thương hiệu địa phương sẽ được quyết định bởi hệ sinh thái trải nghiệm
Câu chuyện Quảng Ninh và Bắc Ninh cho thấy một quy luật mới: lợi thế tài nguyên hay danh hiệu UNESCO không tự động chuyển hóa thành thương hiệu nếu thiếu một hệ sinh thái trải nghiệm hoàn chỉnh. Quảng Ninh đang cho thấy chiến lược ưu tiên chất lượng khách, gắn xúc tiến thị trường với phát triển sản phẩm, chuyển đổi số và khai thác chiều sâu văn hóa – lịch sử để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Bắc Ninh thì đứng trước cơ hội biến “xứ quan họ” từ điểm đến trong ngày thành điểm đến lưu trú, nếu dám tổ chức lại không gian di sản, kết nối các thiết chế và xây kịch bản trải nghiệm liên hoàn.
Trải nghiệm di sản, khi được thiết kế tốt, không chỉ tạo sức hút mới cho thương hiệu du lịch địa phương mà còn mở đường cho phát triển du lịch bền vững: du khách ở lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn, cộng đồng có thêm thu nhập, di sản được sống trong đời sống hiện đại chứ không nằm yên trong hồ sơ công nhận. Thương hiệu du lịch Quảng Ninh hay trải nghiệm văn hóa Bắc Ninh vì thế phải được nhìn như hai bài học cùng chung một thông điệp: muốn đi xa, phải đi từ trải nghiệm của du khách, chứ không dừng ở danh hiệu hay sự kiện lễ hội.
