Xuất khẩu tăng mạnh nhưng giá trị thương hiệu vẫn mờ nhạt
Chuyển dịch từ gia công giá rẻ sang xây dựng thương hiệu cao cấp trong ngành gỗ là quá trình doanh nghiệp chủ động nắm thiết kế, câu chuyện sản phẩm và kênh phân phối, để mỗi đơn hàng không chỉ mang lại doanh thu trước mắt mà còn tích lũy giá trị dài hạn gắn với tên tuổi của chính mình trên thị trường quốc tế.
Trong 9 tháng, xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ đạt gần 13,43 tỷ USD, tăng 7,3% so với cùng kỳ, khẳng định vai trò trụ cột của ngành trong thương mại hàng hóa của Việt Nam. Nhưng kim ngạch tăng không đồng nghĩa giá trị chế biến sâu được nâng lên tương ứng. Khi phần lớn doanh nghiệp vẫn đứng ở khâu cuối chuỗi giá trị, làm gia công theo đơn đặt hàng (OEM), quyền quyết định mẫu mã, giá bán cuối cùng và thương hiệu lại nằm trong tay đối tác nước ngoài. Nói cách khác, nhà máy có thể chạy hết công suất, nhưng tên tuổi được nhớ đến trên thị trường quốc tế lại không phải của doanh nghiệp Việt.
Một chiếc bàn hay chiếc ghế gỗ Việt, nếu chỉ xuất đi dưới logo của người khác, sẽ mãi bị định giá như sản phẩm gia công. Khi xuất khẩu gỗ Việt Nam tăng mà biên lợi nhuận và mức độ nhận diện thương hiệu không cải thiện, đó không phải là thành công trọn vẹn, mà là dấu hiệu ngành đang mắc kẹt trong cạm bẫy giá thấp.
Vì sao tay nghề giỏi vẫn không bán được giá cao?
Câu chuyện chiếc bàn gỗ có thể bán rẻ trong nước nhưng lại được định giá cao khi bước vào một cửa hàng nội thất cao cấp ở nước ngoài là minh họa rõ nhất cho khoảng cách thương hiệu của đồ gỗ Việt. Chất lượng gỗ tốt, kết cấu chắc chắn, bề mặt hoàn thiện đẹp là điều kiện bắt buộc, nhưng không đủ để sản phẩm được trả giá cao nếu thiếu chiến lược thương hiệu và hiểu biết về khách hàng mục tiêu.
Giá trị của một chiếc ghế gỗ không chỉ nằm ở công đoạn trồng rừng, cưa xẻ, sấy, gia công, lắp ráp, hoàn thiện bề mặt rồi đóng gói. Mỗi khâu tạo ra giá trị, nhưng quyền định giá lại nghiêng về phía đơn vị nắm thiết kế, thương hiệu và hệ thống phân phối. Khi doanh nghiệp Việt chỉ dừng ở vai trò nhà máy, phần chênh lệch giá giữa chi phí sản xuất và giá bán lẻ sẽ chảy về túi những người làm chủ câu chuyện sản phẩm.
Đó là lý do không thể tiếp tục an ủi nhau rằng “làm giỏi thì tự khắc bán được giá cao”. Không có chiến lược xây dựng thương hiệu gỗ, không hiểu rõ sản phẩm giải quyết vấn đề gì cho khách hàng và vì sao họ phải chọn mình thay vì đối thủ, đồ gỗ Việt sẽ tiếp tục rơi vào tình trạng “áo gấm đi đêm” – đẹp nhưng ít ai biết tới.
Ba ưu tiên: thiết kế, thương hiệu và kênh phân phối
Nếu muốn nâng giá trị sản phẩm gỗ thay vì chỉ chạy theo số lượng đơn hàng, doanh nghiệp phải dịch chuyển từ gia công thuần túy sang tự thiết kế (ODM) và làm chủ thương hiệu (OBM). Điều này không chỉ là thay đổi cách bán hàng, mà là tái định nghĩa vị trí của mình trong chuỗi giá trị: từ người làm thuê sang người sở hữu sản phẩm. Quan trọng hơn, hiệu quả cần được đo bằng lợi nhuận, tốc độ quay vòng vốn và phần giá trị doanh nghiệp thực sự giữ lại.
Thứ nhất, phải nâng hàm lượng thiết kế: đầu tư nghiên cứu thị trường, phát triển bộ sưu tập riêng, ứng dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo để rút ngắn thời gian thử nghiệm sản phẩm. Thứ hai, xây dựng thương hiệu gỗ gắn với câu chuyện nguồn gốc, tay nghề và văn hóa Việt, hướng tới mục tiêu sản phẩm “Made in Vietnam” mang thiết kế Việt, hồn Việt. Thứ ba, mở rộng và từng bước làm chủ kênh phân phối trực tiếp, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống của đối tác nước ngoài, để doanh nghiệp được hưởng phần giá trị lớn hơn từ mỗi sản phẩm xuất khẩu.
Gia công gỗ cao cấp vẫn có chỗ đứng, nhưng chỉ nên là bệ phóng để tích lũy kinh nghiệm, vốn và dữ liệu thị trường. Nếu coi gia công là đích đến, doanh nghiệp sẽ mãi bị khóa ở phân khúc giá thấp; nếu coi đó là bước đệm để xây thương hiệu, ngành gỗ Việt mới có cơ hội bước lên nấc thang giá trị cao hơn.
Thoát bẫy giá thấp: từ chiến lược ngành đến hành động 90 ngày
Ngành gỗ Việt Nam đã hình thành hệ sinh thái tương đối hoàn chỉnh, với hàng nghìn doanh nghiệp từ trồng rừng, khai thác đến chế biến và xuất khẩu. Nguồn gỗ rừng trồng trong nước tăng, giúp giảm phụ thuộc nhập khẩu và thuận lợi hơn cho truy xuất nguồn gốc – yếu tố ngày càng quan trọng với các thị trường khó tính. Nhưng nếu vẫn phụ thuộc lớn vào một vài thị trường, đặc biệt là Hoa Kỳ, ngành sẽ dễ tổn thương trước các rào cản thương mại và điều tra phòng vệ.
Vì vậy, đa dạng hóa thị trường phải đi cùng nâng giá trị sản phẩm gỗ và thay đổi cách xúc tiến thương mại. VIFOREST đề xuất trong 90 ngày tới, các bên chọn 5–7 thị trường ưu tiên, bố trí đầu mối phối hợp giữa Thương vụ và hiệp hội, xây dựng hồ sơ số và câu chuyện thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam. Đây là bước đi ngắn hạn nhưng mang ý nghĩa chiến lược: thay vì chỉ mang catalog sản phẩm đi chào hàng, ngành gỗ cần mang theo cả một câu chuyện thương hiệu thống nhất.
Khi thiết kế, xây dựng thương hiệu gỗ và phát triển kênh phân phối được đặt ngang hàng với đầu tư máy móc, ngành gỗ mới thoát khỏi cạm bẫy giá thấp. Câu hỏi không còn là “làm sao có thêm đơn hàng”, mà là “làm sao mỗi sản phẩm xuất khẩu gắn chặt hơn với tên tuổi Việt và để lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp Việt”.
